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記者 施晨露
“輪到上海享受MaydayLand（五月天樂(lè )園）了！”9月2日、3日、4日，連續三個(gè)工作日夜晚，五月天在上海體育場(chǎng)開(kāi)唱，預計吸引近15萬(wàn)人次觀(guān)眾入場(chǎng)觀(guān)演。繼去年11月在上海體育場(chǎng)舉辦11場(chǎng)演唱會(huì )后，不到一年“返場(chǎng)”，這支樂(lè )團帶來(lái)的不只是演唱會(huì )更是串聯(lián)起全城的沉浸式體驗之旅。
演唱會(huì )之外，包含VR演唱會(huì )電影片段體驗、五月天發(fā)源地“小房間”還原、快閃銷(xiāo)售等內容的“MaydayLand”進(jìn)駐前灘太古里、東方明珠廣播電視塔和上海體育場(chǎng)，相關(guān)潮流品牌在豫園九曲橋、長(cháng)寧來(lái)福士開(kāi)設快閃店并設置文創(chuàng )裝置，北外灘、蘇州河“世紀同框廣場(chǎng)”均以相關(guān)IP吸引歌迷前來(lái)日夜打卡。
當熱門(mén)演唱會(huì )深度撬動(dòng)全城全域場(chǎng)景，為“熱愛(ài)”奔赴的觀(guān)眾，打開(kāi)了城市形象的最佳入口。五月天演唱會(huì )之后，今年還有周杰倫等多個(gè)熱門(mén)演唱會(huì )將在上海舉辦。演唱會(huì )經(jīng)濟的延伸擴大，成為文旅商體展深度融合的生動(dòng)注腳。
地標煥新
變身“MaydayLand東方明珠指揮總部”的東方明珠廣播電視塔下，演唱會(huì )觀(guān)演的巨大客流，提前一周就被吸引到地標場(chǎng)景，“流量”被成功轉化為“留量”
9月1日傍晚，剛下過(guò)大雨，豫園商城中心廣場(chǎng)，繞圈排隊的人群井然有序，不少年輕人肩上背著(zhù)的橘色大購物袋成為古色古香的豫園商城里一道風(fēng)景線(xiàn)。
這個(gè)以“‘豫’見(jiàn)好運”為主題的快閃店并非單純的商品銷(xiāo)售地，而是將傳統建筑風(fēng)格與現代潮流元素結合，形成一個(gè)有趣的“好運”空間。飛檐翹角上，爬上了胡蘿卜、蘋(píng)果、檸檬、番茄形象的“鎮脊獸”；鎮守大門(mén)的石獅子“石敢當”變身胡蘿卜“卜敢當”；中式窗欞上，上海市花白玉蘭與品牌IP“小玫瑰”交織。
伴隨演唱會(huì )進(jìn)行，五月天主唱阿信主理的潮牌STAYREAL在各個(gè)城市以STAYREAL PARK（純真公園）形式快閃，流量驚人。豫園九曲橋的“‘豫’見(jiàn)好禮”卜覽——諧音“博覽”的展覽，此前已在杭州西湖、北京北海公園等地標留下蹤跡。來(lái)到豫園，裝置數量更多，“金‘卜’題名”“錢(qián)‘兔’無(wú)量”“福祿‘蘋(píng)’安”等吉祥語(yǔ)由不同IP形象代言，創(chuàng )意滿(mǎn)載。
來(lái)自安徽合肥的小盛拉著(zhù)母親高女士在各個(gè)裝置前留影。“來(lái)看演唱會(huì )，順便帶媽媽旅游，也想說(shuō)服她和我一起感受演唱會(huì )的氛圍。”小盛笑著(zhù)說(shuō)。“我年輕時(shí)也喜歡劉德華，喜歡他的歌，其實(shí)挺理解現在的年輕人。”高女士說(shuō)，“就像豫園的風(fēng)景，我們更欣賞它傳統的樣子，但有了這些年輕人喜歡的元素，更有新意，年輕人也愿意來(lái)，上一代的人也能感受現在的流行。”
一張“‘豫’見(jiàn)好禮游園會(huì )”明信片背面，標注了從中心廣場(chǎng)到九曲橋再到黃金廣場(chǎng)的打卡路線(xiàn)。黃金廣場(chǎng)的“好運錦鯉兔”巨型裝置與背后老廟黃金銀樓相得益彰。整個(gè)豫園飄蕩著(zhù)五月天歌曲，很多年輕人在社交媒體發(fā)帖推薦：“豫園也成了MaydayLand！”
演唱會(huì )經(jīng)濟讓文旅地標煥新，東方明珠電視塔早有嘗試。往年11月是東方明珠塔相對的經(jīng)營(yíng)淡季，特別是浦江游覽，天氣冷了，對游客意愿有一定影響。去年11月，新推出的“上海之星”游船在五月天演唱會(huì )期間以主題限定航班形式接待了近3萬(wàn)人次，熱情的WMLS（五月天歌迷）讓“外灘風(fēng)光躍出課本是那么新鮮”歌詞具象化。航班達到單艘船舶的運力和客流峰值，獲得了很好的社會(huì )影響和經(jīng)濟效益。
今年8月底，東方明珠塔與前灘太古里、上海體育場(chǎng)共同承接了“MaydayLand”項目，變身“MaydayLand東方明珠指揮總部”的東方明珠塔下，迎來(lái)5.025米高的巨型SUPER MAYDAY MAX樂(lè )高機甲、喵星人、五月天“因為你所以五公仔”“你融我融夏日五球”的同框集合。其中樂(lè )高機甲和喵星人為上海首秀。演唱會(huì )觀(guān)演的巨大客流，提前一周就被吸引到地標場(chǎng)景，“流量”被成功轉化為“留量”。
“無(wú)論是演唱會(huì )本身，還是與之同頻共振的各類(lèi)IP主題活動(dòng)，都對東方明珠塔的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)有一定的提振作用。不過(guò)，相較于短期的營(yíng)收增長(cháng)，這類(lèi)合作更深層、更重要的價(jià)值在于，為去年迎來(lái)30周年的東方明珠塔持續激活在年輕群體中的關(guān)注度與話(huà)題度——展現城市地標與時(shí)俱進(jìn)的新面貌，進(jìn)一步拉近與年輕消費者的距離。”上海東方明珠廣播電視塔有限公司總經(jīng)理郭一峰說(shuō)。
“MaydayLand在上海的點(diǎn)位最多、內容最豐富，粉絲都覺(jué)得，這是上海的文化氛圍、消費基礎，甚至是海納百川的城市氣質(zhì)所決定的。”文化行業(yè)從業(yè)者、歌迷何女士說(shuō)。
情感團建
文旅商體展融合所追求的互動(dòng)和體驗，本質(zhì)上是對“買(mǎi)張門(mén)票兜一圈”傳統景點(diǎn)模式的升級。作為演唱會(huì )經(jīng)濟的延續，希望未來(lái)有機會(huì )做“永不落幕”的文化IP樂(lè )園
“歌迷是北外灘最特別的風(fēng)景，被他們蓬勃的生命力感染了。耳邊的合唱聲讓人好生感慨：最好的內容還得是發(fā)自?xún)刃牡臒釔?ài)和喜歡。”一名小紅書(shū)網(wǎng)友記錄下傍晚在北外灘遇見(jiàn)歌迷自發(fā)合唱的情景。
五月天演唱會(huì )舉辦前夕，一套五月天公仔進(jìn)駐北外灘國客中心親水平臺后，這里每到夜晚就成為歌迷集合共唱的天然舞臺。“路人也被吸引了，就像一場(chǎng)露天演唱會(huì )。”家住北外灘附近的劉小姐連續幾天將看五月天歌迷“練團”列為自己的晚飯后散步行程。
“大家自發(fā)形成圓圈，最中心是‘小舞臺’，記不住歌詞還有提詞機，有時(shí)候還有吉他伴奏。”歌迷小魚(yú)告訴記者，上個(gè)月，她與朋友一起去北京鳥(niǎo)巢看五月天演唱會(huì )，特別去北京朝陽(yáng)公園的五月天“五球”裝置打卡，“白天去了一次，晚上演唱會(huì )散場(chǎng)后又去了一次，不僅是看晚上‘五球’亮燈后的樣子，更想參與歌迷自己的‘練團’�；氐缴虾�，在北外灘繼續‘練’！”
北京文旅數據顯示，五月天北京演唱會(huì )期間，朝陽(yáng)公園北部區域借助“五球”裝置迎來(lái)客流爆發(fā)式增長(cháng)，客流環(huán)比增長(cháng)220%，達17萬(wàn)人次，其中18歲至35歲的年輕群體占比高達75%。
“這城市每個(gè)角落，回憶都霸占街頭”，正如五月天歌曲里所唱，城市里的風(fēng)景之所以對人產(chǎn)生不一樣的意義，情感與記憶的連接是關(guān)鍵。以演唱會(huì )為核心所發(fā)散的“情感團建”則為“這城市每個(gè)角落”添上了更多情感標簽。
“東方明珠塔本身就是一個(gè)帶有情緒價(jià)值的符號。”在郭一峰看來(lái)，演唱會(huì )經(jīng)濟涵蓋很廣，并不只是聽(tīng)一場(chǎng)演唱會(huì )而已，“同好之間的共鳴，抒發(fā)共同的情感，體驗共同的情緒價(jià)值，是一個(gè)重要的理由。與演唱會(huì )、與相關(guān)潮流品牌跨界合作，在受眾中形成情感共鳴，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)放大，激發(fā)出對東方明珠塔的向往，對上海的熱愛(ài)，這是我們所樂(lè )見(jiàn)的。”
“MaydayLand并不是粉絲花錢(qián)給偶像應援，而是得到各地文旅支持，為歌迷創(chuàng )造的大型線(xiàn)下集合點(diǎn)。”80后歌迷笑笑說(shuō)，自己從大學(xué)開(kāi)始聽(tīng)五月天，工作十多年來(lái)到各地看過(guò)很多演唱會(huì )，“已經(jīng)超越了追星，更像是一座加油站。跟著(zhù)演唱會(huì )旅行也是認識一個(gè)城市的好機會(huì )。”她還記得，去年五月天太原演唱會(huì )，太原文旅提供了晉祠等多個(gè)文旅場(chǎng)所的免費門(mén)票，“景點(diǎn)里滿(mǎn)滿(mǎn)的都是為了相同目的來(lái)到這座城市的人，用同樣的標志物打卡，甚至在一個(gè)當地特色餐廳里拼了一個(gè)圓桌吃飯，這是一般旅游不會(huì )有的體驗。”
去年與明星潮牌STAYREAL深度合作，今年攜手相信音樂(lè )打造“MaydayLand東方明珠指揮總部”，從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，這是演唱會(huì )經(jīng)濟的外延，體現了年輕力、創(chuàng )造力和發(fā)展的潮流。郭一峰說(shuō)，東方明珠塔希望挖掘出更多類(lèi)似流量密碼，既讓海內外游客感受到“上海地標+青春IP”的獨特魅力，也讓本地市民覺(jué)得“東方明珠塔總能給我們新驚喜”。
有意思的是，作為五月天IP的典型樣本，胡蘿卜“卜卜”就是阿信與歌迷在互聯(lián)網(wǎng)上共創(chuàng )形成的，某種程度上是“情感團建”的具象化產(chǎn)物。去年天貓雙十一，“卜卜”位列天貓玩具排行榜第三。
今年以來(lái)，五月天與星巴克、SK-Ⅱ等商業(yè)品牌的聯(lián)名合作進(jìn)一步讓演唱會(huì )經(jīng)濟與實(shí)體經(jīng)濟結合。今年4月，星巴克宣布與五月天合作時(shí)就曾提及上海東方明珠門(mén)店是“星巴克和五月天緣分故事開(kāi)始的地方”。去年11月，STAYREAL在東方明珠塔開(kāi)設快閃店期間，星巴克店員主動(dòng)以取餐口令與排隊歌迷互動(dòng)，讓點(diǎn)餐送餐過(guò)程成為有趣的“情感團建”現場(chǎng)。
“對都市人群，特別有更多復購可能性的都市人群而言，如何讓演藝、演唱會(huì )經(jīng)濟，票根經(jīng)濟與文旅結合起來(lái)，是我們思考的重點(diǎn)。去年五月天演唱會(huì )之后，今年我們先后與音樂(lè )劇《SIX》、浦東美術(shù)館奧賽展進(jìn)行了合作。9月底，周杰倫演唱會(huì )的周同學(xué)IP預計也會(huì )有一個(gè)小規模落地呈現。”郭一峰透露，文旅商體展融合所追求的互動(dòng)和體驗，本質(zhì)上是對“買(mǎi)張門(mén)票兜一圈”傳統景點(diǎn)模式的升級，“作為演唱會(huì )經(jīng)濟的延續，我們甚至希望未來(lái)有機會(huì )做‘永不落幕’的文化IP樂(lè )園。”
城市治理
文旅的本質(zhì)是交付體驗。用品牌思維來(lái)思考演唱會(huì )經(jīng)濟，就會(huì )發(fā)現這不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，而是讓人們對一座城市產(chǎn)生情感、反復前往的機會(huì )
一周多前，“八萬(wàn)人”上海體育場(chǎng)剛剛舉行了4場(chǎng)時(shí)代少年團“加冠禮”演唱會(huì )，超過(guò)20萬(wàn)人次觀(guān)眾中，25歲以下女性占八成，四分之一為未成年人。在連日高溫中，大批熱情高漲的粉絲帶來(lái)對城市管理的一次高強度測驗。
大型演唱會(huì )“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，考驗的不只是演唱會(huì )場(chǎng)館及周邊管理，更是一座城市的綜合治理能力。在演唱會(huì )經(jīng)濟火熱的當下，尤其是在超大型城市，城市治理與文旅流量良性互動(dòng)，才能讓更多觀(guān)眾愿意“一來(lái)再來(lái)”，更多市民樂(lè )意成為好客的主人。
8月29日起，在上海虹口足球場(chǎng)，鄧紫棋演唱會(huì )連續兩個(gè)周末舉辦，虹口文旅推出一系列配套，規劃了串聯(lián)虹口多個(gè)地標的路線(xiàn)，并在演唱會(huì )后提供兩條免費接駁巴士，分別送往瑞虹天地和濱港商業(yè)中心，疏散散場(chǎng)人流的同時(shí)，助力演唱會(huì )觀(guān)眾“續攤”夜生活。
全城聯(lián)動(dòng)、地標打卡、快閃消費，“公園”“樂(lè )園”概念的引入，讓演唱會(huì )經(jīng)濟遠不止于票房收入，酒店、餐飲和一般旅游消費。這讓各地對熱門(mén)演唱會(huì )趨之若鶩。不能忽略的是，大型演唱會(huì )舉辦期間，對周邊居民的生活出行可能造成一定影響，演唱會(huì )的燈光、聲音，也會(huì )造成一定干擾。9月1日晚，五月天演唱會(huì )前一晚彩排，通過(guò)附近“唱區房”居民拍攝的視頻，歌迷們發(fā)現，熱歌《離開(kāi)地球表面》中“跳起來(lái)”的號召，變成了“動(dòng)起來(lái)”。在去年五月天上海演唱會(huì )期間，主唱阿信就希望觀(guān)眾“不要跳”，擺動(dòng)雙臂的“左右左右”成了“八萬(wàn)人”的專(zhuān)屬記憶。
在蘇州河“世紀同框廣場(chǎng)”，五月天“五球裝置”在夜晚7時(shí)的點(diǎn)燈時(shí)刻，吸引很多粉絲守候。“悠游蘇州河”也在本周末推出演藝航班五月天歌曲專(zhuān)場(chǎng)，解鎖“五球×游船”限定視角，兩個(gè)航次均已售罄。
“感謝警察叔叔和安保叔叔，辛苦各位了，大家都很有秩序。”在北外灘參與歌迷合唱的網(wǎng)友“一顆蘋(píng)果”發(fā)布的照片上有執勤民警的身影。
“在東方明珠快閃店排隊，星巴克店員一次次送免費冰水過(guò)來(lái)，非常感動(dòng)。”粉絲“魔魔有聞”幽默表示，“這‘神仙水’，好喝。”
在業(yè)內人士看來(lái)，文旅的本質(zhì)是交付體驗，演唱會(huì )是吸引客流的磁石，塑造城市形象的還得是每一個(gè)細微處的體驗。用品牌思維來(lái)思考演唱會(huì )經(jīng)濟，就會(huì )發(fā)現這不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，而是讓人們對一座城市產(chǎn)生情感、反復前往的機會(huì )。
前灘太古里、東方明珠塔、上海體育場(chǎng)的“Maydayland”都將開(kāi)放至11月下旬。不少歌迷已經(jīng)計劃國慶長(cháng)假再次造訪(fǎng)上海。
讓演唱會(huì )流量“流向”城市的美譽(yù)度和消費熱度，同樣是演出主體、城市與觀(guān)眾、市民的一場(chǎng)大型“共創(chuàng )”。
