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在“萬(wàn)物皆可二次元”的當下，實(shí)體書(shū)店售賣(mài)“谷子”幾乎成為標配。谷子，在二次元領(lǐng)域指各類(lèi)動(dòng)漫、游戲、小說(shuō)等IP衍生的周邊產(chǎn)品，如徽章、立牌、掛件、手辦等。過(guò)去幾年，谷子逐漸從小眾文化走向大眾視野。
與此同時(shí)，受數字化沖擊，實(shí)體書(shū)店面臨著(zhù)巨大的生存壓力。在這樣的背景下，不少書(shū)店開(kāi)始引入谷子，試著(zhù)吸引年輕群體，為經(jīng)營(yíng)注入新活力。社媒平臺上相關(guān)討論中，年輕人呈正面態(tài)度，他們認為“二次元更看重正版”，認為書(shū)店是一個(gè)可靠的購買(mǎi)渠道。
“重生之我在書(shū)店賣(mài)谷子”
走進(jìn)北京THEBOX朝外B館店的蔦屋書(shū)店的二層區域，谷子區域格外吸睛：哆啦A夢(mèng)的可愛(ài)掛件、《海賊王》的角色徽章、藤本樹(shù)作品的主題周邊，還有國產(chǎn)熱門(mén)IP羅小黑的系列谷子等琳瑯滿(mǎn)目，讓整個(gè)樓層充滿(mǎn)了二次元氛圍。這里的人氣也格外旺，不少年輕人在這里挑選著(zhù)喜歡的谷子和漫畫(huà)，并時(shí)不時(shí)掏出手機拍照打卡。
北京五棵松萬(wàn)達廣場(chǎng)的方所書(shū)店，也因在“開(kāi)學(xué)季”售賣(mài)哈利·波特谷子收獲了一波熱度。九又四分之三站臺的香薰片、四個(gè)學(xué)院的亞克力彩窗冰箱貼、海格蛋糕擦手巾、魔杖筆，將觀(guān)賞性與實(shí)用度拉滿(mǎn)。
“重生之我在中信賣(mài)谷子”——中信書(shū)店北京合生匯店的網(wǎng)絡(luò )“名片”上這樣寫(xiě)道。最新的古偶《蓮花樓》《赴山�！返墓茸诱趯�(shí)體店中售賣(mài)，棉花娃娃、徽章盲盒、萌粒谷美等產(chǎn)品種類(lèi)豐富，完全不遜色于專(zhuān)門(mén)的谷店。其實(shí)，中信書(shū)店正在積極布局二次元市場(chǎng)。2024年6月，就成立動(dòng)漫業(yè)務(wù)部，并推出面向Z世代的泛文娛新消費品牌“谷知谷知GOOOODS”。該品牌圍繞“書(shū)+泛文娛IP文創(chuàng )”展開(kāi)多元消費場(chǎng)景布局，并不限于IP圖書(shū)+文創(chuàng )商品銷(xiāo)售，還包括主題空間快閃、IP主題餐飲和泛娛樂(lè )文化推廣多重業(yè)態(tài)，從內容和體驗入手突出差異化，目前已在上海、北京等地開(kāi)設多家門(mén)店。
書(shū)店谷子有正版保障
相比專(zhuān)業(yè)谷子店，書(shū)店賣(mài)谷子有自身獨特優(yōu)勢。首先能借助與圖書(shū)的同源IP實(shí)現聯(lián)動(dòng)效應。圖書(shū)與谷子常源自同一IP，二者在熱度和粉絲認知層面可相互促進(jìn)。同時(shí)，實(shí)體書(shū)店能打造獨特的場(chǎng)景化體驗，這是線(xiàn)上渠道難以復制的優(yōu)勢。例如會(huì )為谷子設置專(zhuān)屬區域，采用多樣化的陳列與場(chǎng)景搭建方式，吸引粉絲拍照打卡；或者配套谷美區、宅舞區、休息區等空間，鼓勵二次元愛(ài)好者線(xiàn)下聚會(huì )互動(dòng)，獲得沉浸式的社交與體驗感。
社媒平臺上，“中國所有書(shū)店正在以不可阻擋的勢態(tài)變成谷店”的討論中，網(wǎng)友普遍呈正面態(tài)度。對于“安靜看書(shū)”的需求，超2萬(wàn)網(wǎng)友表示“贊同”：“去圖書(shū)館吧，書(shū)店首先要活下去”。另外有1.2萬(wàn)人認為“二次元買(mǎi)正版”也是支撐書(shū)店賣(mài)谷子的重要原因。對于動(dòng)漫粉絲群體來(lái)說(shuō)，他們格外看重谷子是否是正版或正版授權，在資源與版權方面，書(shū)店也具備天然優(yōu)勢。書(shū)店長(cháng)期與出版機構、IP版權方、作者等保持緊密合作，在獲取熱門(mén)IP谷子授權時(shí)更具便利性，能為消費者提供正版谷子保障，解決部分用戶(hù)對周邊產(chǎn)品版權的顧慮。也有網(wǎng)友表示，線(xiàn)下店谷子價(jià)格普遍高于線(xiàn)上，選擇線(xiàn)下主要是看重氛圍，例如盲盒類(lèi)產(chǎn)品，“現場(chǎng)抽取本身就是一種情緒價(jià)值”。
此外，書(shū)店常舉辦各類(lèi)文化活動(dòng)，如讀書(shū)分享會(huì )、作者見(jiàn)面會(huì )等。將谷子與這些活動(dòng)結合，能為消費者帶來(lái)更豐富體驗。如9月21日武漢市的湖北省外文書(shū)店舉行的怪物大師作者簽售會(huì )，新書(shū)發(fā)售附贈Q版漫畫(huà)卡，吸引眾多粉絲參與。
緊跟熱點(diǎn)突破選品難點(diǎn)
如今，越來(lái)越多實(shí)體書(shū)店踏上賣(mài)谷子轉型之路，這一探索能否成功，還需時(shí)間檢驗。畢竟，“谷子店閉店潮”也曾登上今年上半年的新聞熱點(diǎn)。
“最大挑戰是選品。”不少書(shū)店工作人員坦言，谷子產(chǎn)品類(lèi)型多、更新快，若不能精準把握IP熱度與銷(xiāo)售時(shí)機，很容易造成庫存積壓。
今年，吉林省首家新華書(shū)店動(dòng)漫書(shū)店開(kāi)業(yè)。店內設置的獨立谷子專(zhuān)區占整體營(yíng)業(yè)面積的10%到20%，在場(chǎng)景營(yíng)造上采取傳統貨架陳列和IP主題劇場(chǎng)化展陳相結合的模式，以熱門(mén)動(dòng)漫和國漫如《哪吒》《茶啊二中》《灌籃高手》等主題原型，搭建角色立牌、周邊與原著(zhù)書(shū)籍組合陳列。在選品方面，相關(guān)負責人接受采訪(fǎng)時(shí)表示，需要緊跟熱門(mén)趨勢。通過(guò)密切關(guān)注二次元社區、動(dòng)漫排行榜以及行業(yè)資訊，及時(shí)捕捉熱門(mén)IP動(dòng)態(tài)。比如，當《哪吒》作品熱度高漲時(shí)，第一時(shí)間引入相關(guān)谷子，成為店內的暢銷(xiāo)品。
同時(shí)，需要挖掘小眾但有潛力的作品。借助書(shū)店優(yōu)勢，舉辦簽售會(huì )、交流會(huì )等活動(dòng)，發(fā)現并小批量引入相關(guān)谷子，吸引小眾愛(ài)好者，豐富產(chǎn)品矩陣，為顧客帶來(lái)更多新鮮感與驚喜。
此外，還需拓展多元品類(lèi)，在谷子品類(lèi)上，除常見(jiàn)的徽章、掛件、立牌外，引入文具、冰箱貼、書(shū)簽等與動(dòng)漫IP結合的多元品類(lèi)。
業(yè)內人士指出，書(shū)店賣(mài)谷子不能僅將其視為增收手段，而應融入書(shū)店整體文化定位，與圖書(shū)銷(xiāo)售、文化活動(dòng)有機結合。只有打造出獨特文化體驗，才能真正吸引并留住年輕消費者。
文/本報記者陳斯
