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明星直播“帶貨熱”好像開(kāi)始退潮了，這是不少經(jīng)常刷各類(lèi)直播的用戶(hù)的感受，相較于之前經(jīng)常能在直播間刷到熒幕上的熟面孔相比，現在看到這些明星的頻率要低了許多。
從2020年“明星直播帶貨元年”，超500名明星藝人涌入這片藍海；到最早“吃螃蟹”的人最早上岸，李湘、陳赫、劉濤等人都陸續“退休”。
藝人宣傳茉莉（化名）認為這展現出了直播平臺的變化和娛樂(lè )圈受外界環(huán)境影響的生態(tài)狀況。從明星自身的利益來(lái)看，退出直播間似乎是他們權衡利弊后的主動(dòng)選擇。
11月20日，明星經(jīng)紀人顧星（化名）告訴記者，當紅的一線(xiàn)明星肯定不會(huì )去帶貨的，因為帶貨和拍戲沒(méi)法兼容。
明星“帶貨熱”退潮的另一個(gè)原因則是翻車(chē)案例太多，還想拍戲的明星必須愛(ài)護羽毛，賣(mài)假貨、賣(mài)不出去貨都會(huì )影響他們的公眾形象。“直播帶貨絕對比當明星拍劇要賺錢(qián)，主要是為了整頓亂直播、亂帶貨的情況有個(gè)禁令。不想撈錢(qián)，不可能的，怎么可能不想呢，這個(gè)行業(yè)一定是什么賺錢(qián)做什么，只是更偏向于沒(méi)有風(fēng)險的賺錢(qián)。”顧星說(shuō)。
此外，2023年最掙錢(qián)的賽道——小程序微短劇的興起，也讓明星有了新的選擇。
明星直播帶貨退潮
一邊，頭部明星主播陸續“逃離”直播間。
最早“吃螃蟹”的人最早上岸，李湘于今年8月發(fā)微博稱(chēng)“我已退休了”。
2019年，她開(kāi)啟直播帶貨首秀，把自己的微博名從“主持人李湘”改為“主播李湘”，半年時(shí)間做了30多場(chǎng)直播，吸粉數百萬(wàn)，單月成交額超千萬(wàn)。無(wú)論是做主持人還是做主播，李湘都站在了行業(yè)“頭部”。
此外，和主持人朱楨在“有東西直播間”一起帶貨的陳赫；以“劉一刀”作為新人設，直播首秀交易總額就破了1．48億元的聚劃算優(yōu)選官劉濤，以及秦海璐、景甜等一線(xiàn)明星也陸續告別直播間。
不僅“專(zhuān)職明星主播”減少，頂流明星也不再頻繁出現在頭部主播的直播間。此前，李佳琦的直播間曾請到過(guò)數十位明星大腕，無(wú)論是當紅的“流量”朱一龍、鹿晗、楊冪，還是老牌天王天后舒淇、黃曉明，都曾與他一起直播帶貨。
但如今，除了代言品牌的官方活動(dòng)，直播間越來(lái)越難請到這些大牌，在頻繁的翻車(chē)案例面前，還想要演戲的藝人必須愛(ài)惜羽毛。
另一邊，仍留在直播間的明星們身上也有了不少爭議。剛剛過(guò)去的“雙十一”里，明星主播里成績(jì)最亮眼的非賈乃亮莫屬。
他所屬的遙望科技公布數據顯示，賈乃亮今年雙十一總銷(xiāo)售額13．6億，相比去年的3．2億元，增幅高達323％，創(chuàng )下明星主播銷(xiāo)售額的紀錄，穩居抖音帶貨總榜第一名。
盡管數據亮眼，賈乃亮卻陷入了口碑爭議。11月10日，有網(wǎng)友稱(chēng)，賈乃亮直播間宣稱(chēng)2899元的鴨鴨羽絨服只賣(mài)449元，但購物平臺上，該型號羽絨服賣(mài)價(jià)在220－270元之間，憤怒質(zhì)疑賈乃亮這種虛假宣傳的行為，是妥妥割粉絲韭菜。
對此，鴨鴨品牌總監胡詩(shī)琦回應稱(chēng)，“該店鋪并非是我方鴨鴨品牌的官方店鋪，產(chǎn)品也并非鴨鴨的官方產(chǎn)品。目前我們已經(jīng)在走打假舉報的官方流程。”
11月12日晚，賈乃亮也發(fā)視頻表示：“今年雙11有爭議，網(wǎng)友質(zhì)疑覓光、羽絨服比線(xiàn)下賣(mài)得貴，但我對我的機制有著(zhù)絕對的信心。”
“空白”三年：直播帶貨填充履歷
自2020年“明星直播帶貨元年”以來(lái)，四年間超過(guò)500名明星藝人扎進(jìn)直播帶貨這片藍海。藝人宣傳茉莉（化名）回憶起明星直播的潮起潮落，認為這展現出了直播平臺的變化和娛樂(lè )圈受外界環(huán)境影響的生態(tài)狀況。
她告訴九派新聞，“直播帶貨”成為圈內熱點(diǎn)選項，大約是在2020年初，疫情突如其來(lái)，大部分活動(dòng)因故取消，大家待在家里，多少有些慌張無(wú)措，會(huì )不停刷互聯(lián)網(wǎng)的消息，適應狀態(tài)后，不出門(mén)的日子很多時(shí)候也只能和互聯(lián)網(wǎng)作伴。
這時(shí)候，圈內有很多來(lái)自平臺的邀約，明星開(kāi)始在微博上直播連麥，或在淘寶、抖音端直播帶貨，有些活動(dòng)甚至會(huì )用“某某明星電商直播首秀”作為噱頭。
“直播填補了藝人這三年的‘空白’，甚至成了藝人可以寫(xiě)進(jìn)工作履歷的技能點(diǎn)。”茉莉說(shuō)，比如圈內有品牌方需求短期代理，如某國產(chǎn)家居三個(gè)月短期代理，會(huì )需要藝人有直播過(guò)的經(jīng)驗。
但疫情結束后，直播的浪潮也減緩了。一部分原因是，很多藝人又可以上戶(hù)外節目、拍戲進(jìn)組，網(wǎng)上的工作不是一個(gè)僅有的選項。
茉莉告訴記者，還是有不少明星選擇直播，除了淘寶、抖音等常規平臺，小紅書(shū)直播也成為不少女明星的選擇，因為更會(huì )引起女性受眾的共鳴，這個(gè)平臺有比較突出業(yè)績(jì)的是章小蕙和伊能靜。
主播“去頭部化”和直播“去主播化”也是原因之一。艾瑞數據顯示，2023年企業(yè)自播的成交額占比將達49．8％，與達人直播各占半壁江山。
以今年“雙11”為例，店播時(shí)代似乎已經(jīng)來(lái)臨。10月31日，天貓“雙11”正式開(kāi)售首日，開(kāi)局即成交破億元的直播間有29個(gè)，其中店播占14個(gè)；成交額破千萬(wàn)元的店鋪直播間多達280個(gè)，其中有37個(gè)成交實(shí)現了同比翻倍。
拍戲和帶貨無(wú)法兼容，權衡利弊下的選擇
從明星自身的利益來(lái)看，退出直播間似乎是他們權衡利弊后的主動(dòng)選擇。
明星經(jīng)紀人顧星（化名）告訴九派新聞，當下，當紅的一線(xiàn)、二線(xiàn)小生或小花，肯定不會(huì )去帶貨的，因為帶貨和拍戲沒(méi)法兼容。
能選擇堅持直播帶貨的已經(jīng)不準備往拍戲這方面走了，他們可能會(huì )想，就算直播帶貨也能接到戲，不當主演，可能最多當一當特邀、客串的角色，有錢(qián)有閑，有足夠的底氣。
他說(shuō)，目前圈內大部分都是不在一線(xiàn)活動(dòng)或過(guò)氣、但有些國民度的明星在直播帶貨，他們可能一年就只有一兩部戲，日常生活都是在帶貨，全年的工作時(shí)間可能就每天帶貨的那幾個(gè)小時(shí)。
正如“石榴姐”苑瓊丹息影轉戰直播帶貨領(lǐng)域。苑瓊丹直言，直播帶貨的酬勞比當演員更具吸引力，同時(shí)還可以擺脫演員身份帶來(lái)的不安全感。
酬勞更具吸引力的情況下，大批藝人為何退出直播間？明星經(jīng)紀人顧星表示，并不是因為圈內經(jīng)濟好了，有節目做了、可以拍微短劇。
“直播帶貨絕對比當明星拍劇要賺錢(qián)，主要是為了整頓亂直播、亂帶貨的情況有禁令。不想撈錢(qián)，不可能的，怎么可能不想呢，這個(gè)行業(yè)一定是什么賺錢(qián)做什么，只是更偏向于沒(méi)有風(fēng)險的賺錢(qián)。”顧星說(shuō)。
現實(shí)也似乎印證了顧星的說(shuō)法，明星藝人由于不善帶貨和品質(zhì)問(wèn)題而翻車(chē)的案例并不少見(jiàn)。一部分明星和主播沒(méi)有區別，無(wú)法脫離叫賣(mài)式帶貨模式。此過(guò)程中，虛假宣傳、售賣(mài)假貨頻發(fā)，割了消費者的“韭菜”而被罵，例如上文所說(shuō)的賈乃亮，之前被罵賣(mài)假酒的潘長(cháng)江。
還有一部分明星或因能力或因態(tài)度，消極對待帶貨工作，銷(xiāo)量太低，被商家要求退還“坑位費”的也不少見(jiàn)。
近期就有這么一個(gè)案例，據九派財經(jīng)，11月21日，安徽寸食文化傳播有限公司向記者反映稱(chēng)，其為參與演員杜旭東10月27日的直播帶貨活動(dòng)，向杜旭東授權方公司繳納了3．3萬(wàn)元坑位費，但最終只賣(mài)出一包木耳，銷(xiāo)售額64．9元，要求退款后卻被其拉黑。
安徽寸食的萬(wàn)經(jīng)理認為，“現在很多公司打著(zhù)明星的名義收取高價(jià)坑位費，但直播完全不專(zhuān)業(yè)，將我們電商公司、廠(chǎng)家坑慘了。”此后，寸食公司不愿再與明星合作直播，而是偏向于選擇帶貨型主播。
公開(kāi)資料顯示，杜旭東是國家一級演員，曾出演《大宅門(mén)》《大宋提刑官》《神醫喜來(lái)樂(lè )》《新三國演義》等多部知名電視劇。
新賽道：今年最賺錢(qián)的微短劇
明星退出直播間，除了風(fēng)險變大，有了更賺錢(qián)的門(mén)路也是其中一個(gè)原因，小程序微短劇就是近期風(fēng)頭最盛的賽道。
不久前，楊蓉、王一菲主演的微短劇《二十九》在抖音熱播。此外，保劍鋒、陳浩民、宗峰巖、李智楠、徐少強等一大批明星也已“下海”試水。
小程序微短劇，顧名思義是在小程序上觀(guān)看的短劇，一部劇一般會(huì )控制在100集左右，一集時(shí)長(cháng)在1－3分鐘之間。因其不用安裝，即開(kāi)即用——省流量，省安裝時(shí)間，省內存，操作也相對簡(jiǎn)單。同時(shí)具有時(shí)間短，“爽點(diǎn)”密集等優(yōu)點(diǎn)，切合短視頻用戶(hù)需求，得以飛速發(fā)展。
據中文在線(xiàn)援引第三方研究報告數據，2022年短劇全年市場(chǎng)規模為100多億元，2023年微短劇規模預計突破300億元。
另?yè)䦶V電總局數據，2021年微短劇全年備案數398部，而2022年備案數接近2800部，同比增長(cháng)600％。2023年3月至8月，全國重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò )微短劇規劃備案通過(guò)劇目部數，基本在260部以上，且七八月分別為361部和401部，供給顯著(zhù)增長(cháng)。
不僅數量顯著(zhù)增長(cháng)，其質(zhì)量也有顯著(zhù)提升。據業(yè)內人透露，小程序微短劇的制作成本已從幾萬(wàn)飆升至數百萬(wàn)，華策影視、芒果超媒、華誼兄弟、檸萌影視等大公司也都加大了對此塊的投入。
在資金和人才都得到保障的情況下，小程序微短劇屢出精品，營(yíng)收數據也十分漂亮。
論質(zhì)量有《逃出大英博物館》爆紅網(wǎng)絡(luò )，三集播放總量超3000萬(wàn)。該劇通過(guò)擬人化手法講述大英博物館內流失海外文物的故事，片中“帶迷路的文物回家”臺詞引無(wú)數網(wǎng)友情感共鳴。目前，其同名動(dòng)畫(huà)電影已立項。
論收益，《哎呀！皇后娘娘來(lái)打工》24小時(shí)用戶(hù)充值破1200萬(wàn)、《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時(shí)充值流水破2000萬(wàn)、《無(wú)雙》上線(xiàn)八天觀(guān)眾充值金額破1億元……
充沛的資金、不低的曝光、甚至越來(lái)越精良的制作班底，這些優(yōu)勢引得眾多演員紛紛“下海”，投身新賽道，也不足為奇了。
