韓莉

　　《長(cháng)安的荔枝》變身“荔枝冰萃”飲品引人嘗鮮，《浪浪山小妖怪》僅上映首日周邊銷(xiāo)售額就突破700萬(wàn)元，《羅小黑戰記2》盲盒手辦發(fā)售當日即秒空……數據顯示，2025年暑期檔電影衍生品收入同比增長(cháng)120%。當前，整個(gè)產(chǎn)業(yè)消費市場(chǎng)規模已達千億元級。（據北京日報客戶(hù)端8月31日報道）

　　如今，電影衍生品早已不再是依附電影的“小配件”，而是把電影的文化價(jià)值、情緒價(jià)值進(jìn)一步延伸和拉滿(mǎn)的重要載體。從當年簡(jiǎn)單的鑰匙扣、海報、紀念冊，到如今的盲盒手辦、聯(lián)名飲品、跨界潮玩，衍生品的種類(lèi)多到讓人眼花繚亂。

　　然而市場(chǎng)越是火熱，我們越應冷靜審視。當前國內電影衍生品市場(chǎng)仍處于初級階段，“大賣(mài)”背后藏著(zhù)不少隱憂(yōu)。很多產(chǎn)品雖然憑借電影熱映期一時(shí)“爆單”，卻往往后勁不足。有統計顯示，近四成衍生品在電影下架后三個(gè)月內價(jià)格和銷(xiāo)量都會(huì )遭遇大跳水。細究起來(lái)，大多是因為其所依托的IP本身文化厚度不足、黏性不夠，沒(méi)有持續優(yōu)質(zhì)的內容做支撐，沒(méi)有深入人心的人物可以講故事，周邊本身做得再花樣百出，營(yíng)銷(xiāo)搞得再熱鬧，拉風(fēng)場(chǎng)景也只能是曇花一現。

　　此外，產(chǎn)業(yè)機制的不成熟同樣制約著(zhù)衍生品市場(chǎng)的長(cháng)遠發(fā)展。長(cháng)期以來(lái)，很多電影衍生品開(kāi)發(fā)存在“慢半拍”現象——電影上映后周邊才陸續上市，等到產(chǎn)品到位，觀(guān)眾的稀罕勁兒早已過(guò)去。同時(shí)產(chǎn)品類(lèi)型雷同度高、質(zhì)量參差不齊、版權監管不到位等現象，也影響著(zhù)受眾購買(mǎi)衍生品的興趣。前段時(shí)間，某爆款電影聯(lián)名水杯出現掉漆現象，粉絲在社交平臺上“刷屏求售后”，就暴露出行業(yè)在品控、服務(wù)等環(huán)節專(zhuān)業(yè)度不足的問(wèn)題。

　　要讓電影衍生品市場(chǎng)從忽冷忽熱走向持續爆火，必須回歸內容本身。IP生命力的根本在于其文化內涵和精神價(jià)值。細細觀(guān)察就會(huì )發(fā)現，能暢銷(xiāo)不衰的電影衍生品，往往不僅是因為造型本身夠美夠萌夠可愛(ài)，更在于其將經(jīng)典IP元素與觀(guān)眾的情緒需求成功融合，形成具有持續感染力的文化符號。因此，我們的國產(chǎn)電影也應當從劇本階段就重視“可衍生性”，把文化基因、藝術(shù)元素、情感線(xiàn)索嵌入創(chuàng )作之中，讓IP真正立得住、傳得開(kāi)、留得下。

　　科技創(chuàng )新與文化跨界，同樣為衍生品打開(kāi)了新的想象空間。當下，受歡迎的周邊產(chǎn)品不再只是玩偶、鑰匙扣、T恤這類(lèi)傳統物件，更多的是通過(guò)AR技術(shù)實(shí)現數字互動(dòng)的智能產(chǎn)品，是與文旅、餐飲、時(shí)尚等領(lǐng)域深度融合的場(chǎng)景體驗。比如掃碼即可觸發(fā)電影彩蛋的AR手辦，與奶茶品牌合作推出的聯(lián)名茶包，以及將文物元素轉化為可拆卸拼裝的文創(chuàng )積木等都大受歡迎，結合“觀(guān)影+飲品+拆盲盒”的新模式，帶動(dòng)品牌搜索量暴漲。這類(lèi)增強體驗感的模式，不僅拓展了消費場(chǎng)景，更增強了用戶(hù)黏性。

　　中國電影衍生品的千億規模，讓我們看到一種新型文化消費形態(tài)的興起。但這不應是終點(diǎn)，而是一個(gè)新的起點(diǎn)。唯有持續做好文化IP、完善產(chǎn)業(yè)機制、拓寬創(chuàng )新路徑，國產(chǎn)電影衍生品市場(chǎng)才能真正從“大”走向“強”，從“一時(shí)火”走向“長(cháng)久熱”。