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“扎染看似簡(jiǎn)單，其實(shí)最考驗耐心。”重慶大學(xué)的蔡雨潔輕捻著(zhù)隨身攜帶的扎染布袋說(shuō)。從蘭草等植物中提取色素，再將布料用皮筋扎出形狀，用染料染色，在水質(zhì)、酸堿度、時(shí)間把控等環(huán)節的綜合作用下，才成就一塊色彩斑斕、圖案獨特的染布。將手放進(jìn)染缸的那一刻，奇妙的觸感與對未知成品的期待交織，讓蔡雨潔完全沉浸其中。
浙江大學(xué)“開(kāi)源課堂”書(shū)法課上，杜江晗會(huì )專(zhuān)門(mén)設置講解書(shū)法歷史和知識的環(huán)節。盡管還在浙大讀書(shū)，但他已經(jīng)是學(xué)校第二課堂的“小老師”了。除了傳承、傳播書(shū)法文化，杜江晗還是非遺產(chǎn)品的消費者。練習書(shū)法時(shí)需要的不同型號的毛筆、紙張、墨水，都在他的消費清單上。大學(xué)期間他還學(xué)習了篆刻，這項新的非遺愛(ài)好，也會(huì )涉及各種材料，“比如篆刻需要練習的石頭、印泥、蓋印的紙張、印床、砂紙等，開(kāi)銷(xiāo)比練習書(shū)法會(huì )更大一些。”
“非遺+”鏈接不同場(chǎng)景，正在撬動(dòng)消費市場(chǎng)，非遺衍生文創(chuàng )產(chǎn)品、非遺技藝體驗、非遺元素服飾等已經(jīng)涌入一些年輕人的文化消費圈。年輕人為什么愿意消費非遺體驗或產(chǎn)品？他們在觀(guān)看、體驗非遺時(shí)了解、感受到了什么？近日，中國青年報·中青校媒面向全國高校大學(xué)生發(fā)起問(wèn)卷調查，共回收有效問(wèn)卷1382份，其中74.89%受訪(fǎng)者曾為非遺相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)買(mǎi)單。
青春“接棒”，非遺消費浪潮涌
近些年，一些非遺項目在新的社會(huì )環(huán)境和需求中不斷更新迭代。在00后非遺代表性傳承人黨飛華的手里，非遺項目皮影戲就走上了一方“賽博舞臺”。陜西華縣皮影在2011年入選世界人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，黨飛華則是陜西東路皮影（汪氏皮影）制作技藝區級代表性傳承人。皮影被這個(gè)00后玩出了不少新花樣——傳統的皮影角色仙鶴舞動(dòng)著(zhù)柔軟靈活的脖頸，叼起“植物大戰僵尸”中的“僵尸”；哪吒和邁克爾·杰克遜都化身皮影角色，在皮影畫(huà)布上演起打斗或舞蹈；打造5米高的戲曲皮影角色，打破吉尼斯世界紀錄……
除了新生代的非遺代表性傳承人，越來(lái)越多的青年人也在以各種形式體驗或學(xué)習非遺技藝。中青校媒調查發(fā)現，受訪(fǎng)者消費非遺產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)景較為多元，包括體驗非遺技藝（71.59%），觀(guān)看或參與非遺表演（55.56%），購買(mǎi)帶有非遺元素的品牌產(chǎn)品（54.59%），購買(mǎi)非遺相關(guān)木雕、漆器實(shí)體產(chǎn)品（43.86%），以及觀(guān)看非遺展覽（42.03%）等。
蔡雨潔決定體驗非遺技藝，是因為一次主題為“如何講好中國故事”的課堂作業(yè)。走進(jìn)重慶市的扎染手工藝非遺代表性傳承人工作室時(shí)，巨大的染缸、墻上和桌上琳瑯滿(mǎn)目的扎染作品讓她充滿(mǎn)好奇。短短一個(gè)下午，花費不到100元，蔡雨潔不僅收獲了一個(gè)小巧的布袋、一段美妙的非遺技藝體驗，還對這項非遺技藝有了深刻的認識。
除了書(shū)法方面的消費，杜江晗也會(huì )為其他非遺產(chǎn)品買(mǎi)單。去濰坊時(shí)，他購買(mǎi)了一只小風(fēng)箏，擺在書(shū)桌上作為裝飾；出去游玩時(shí)遇到戲曲等表演性質(zhì)的非遺，他也會(huì )去體驗一把。“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有稀缺性，因此有的可能價(jià)格不低，但我仍然愿意消費，覺(jué)得物有所值。”最近他還想嘗試制作漆扇，已經(jīng)買(mǎi)好了制作工具，正準備研究如何制作。
吉林男孩禹成炎正在山西師范大學(xué)讀研，今年是他在山西的第六個(gè)年頭。這個(gè)東北男孩每年寒暑假回家都會(huì )帶幾瓶當地的老陳醋。在他看來(lái)，這種可以嘗到嘴里的非遺不僅“很有醋味，釀造技藝也十分特別”。除了老陳醋，他也會(huì )帶一些“醋周邊”，“比如，山楂醋、蜂蜜醋、醋糕、老陳醋飲料等”。
出于對非遺的熱愛(ài)，揚州大學(xué)的徐燁舟收藏了不少非遺手工藝品。在蘇州博物館，她將一把蘇繡絹扇收入囊中；江西景德鎮之行，她挑選了青花瓷盤(pán)和琺瑯花瓶；在江蘇宜興，她又忍不住選了一套紫砂茶具帶回家。
在中央民族大學(xué)讀書(shū)的于笑則熱衷于探索具有非遺元素的品牌產(chǎn)品。作為奶茶愛(ài)好者，在茶飲選擇上，她傾向于購買(mǎi)將非遺元素與品牌特點(diǎn)融合在一起的產(chǎn)品。于笑還喜歡探索中醫文化。她自己購入了《中里巴人教你活學(xué)活用黃帝內經(jīng)》《內證觀(guān)察筆記》等書(shū)籍，“小幾十元就能收獲實(shí)用技能”。通過(guò)朋友推薦，她還購買(mǎi)了祛濕中藥茶飲。實(shí)際飲用后，于笑覺(jué)得這些茶飲不僅口感尚可，更讓她在心理上獲得“養生”的滿(mǎn)足感。
中青校媒調查發(fā)現，在為非遺產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)買(mǎi)單的受訪(fǎng)青年中，89.95%受訪(fǎng)者表示非遺相關(guān)消費值得。受訪(fǎng)者愿意為非遺相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)買(mǎi)單，是因為可以滿(mǎn)足情緒價(jià)值（77.20%），能體驗到其深厚的文化底蘊（70.05%），支持和保護非遺（53.43%），認可非遺相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量（40.58%），學(xué)習到非遺相關(guān)的知識和技藝（40.19%），認可非遺相關(guān)產(chǎn)品設計（37.10%），滿(mǎn)足其個(gè)性化的消費需求（29.28%）等。
非遺的文化屬性、藝術(shù)價(jià)值、實(shí)用性等讓受訪(fǎng)者“上頭”
中青校媒調查發(fā)現，75.94%受訪(fǎng)者被非遺相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的文化內涵吸引。
杜江晗發(fā)現，對書(shū)法等非遺技藝和傳統文化感興趣的青年學(xué)生不在少數。在浙江大學(xué)紫金港校區讀書(shū)期間，他所在的浙江大學(xué)學(xué)生書(shū)畫(huà)社就在學(xué)校開(kāi)設了國畫(huà)、書(shū)法、篆刻等多門(mén)精品課程，作為學(xué)校第二課堂的美育課程，受到了許多同學(xué)的歡迎。到舟山校區讀書(shū)后，杜江晗開(kāi)設的“開(kāi)源課堂”書(shū)法課也供不應求，容納20人的課堂，每期都有四五十人選課。
揚州大學(xué)的徐燁舟非常在意非遺相關(guān)產(chǎn)品所蘊含的文化價(jià)值。在徐燁舟的記憶里，惠山泥人是她童年街巷小店里的常見(jiàn)之物，承載著(zhù)兒時(shí)的回憶。小學(xué)時(shí)學(xué)校開(kāi)設體驗課程，她親手制作簡(jiǎn)單的泥人、紫砂壺。但如今，惠山泥人僅在特定景區售賣(mài)，曾經(jīng)的輝煌逐漸黯淡。出于傳播家鄉文化的愿望，已經(jīng)成為大學(xué)生的她和團隊成員設計線(xiàn)上課程，并走進(jìn)社區授課，讓更多青少年了解這項非遺技藝。“這些歷經(jīng)歲月沉淀的非遺技藝，凝聚著(zhù)當地人民的智慧，承載著(zhù)深厚的文化底蘊，不僅能給予人們祈福、寄托情感的心理慰藉，更是文化傳承的重要載體。”
清華大學(xué)長(cháng)聘教授、新聞與傳播學(xué)院副院長(cháng)杭敏在《深挖非遺文化與經(jīng)濟雙重價(jià)值》一文中提到，文化資源在特定的社會(huì )結構中可以轉化為經(jīng)濟收益。非遺獨特的歷史性與地域性，使其具有了天然的稀缺屬性；體現在文化層面上，這種稀缺性與其承載的歷史記憶、民族身份和文化認同密切相關(guān)，從而延展出市場(chǎng)溢價(jià)的巨大潛力。當非遺產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，其獨特的文化內涵便成為重要標簽，使其與消費者在情感共鳴中實(shí)現經(jīng)濟價(jià)值的釋放。
中青校媒調查顯示，獨特的藝術(shù)價(jià)值（66.38%）、禮品贈送價(jià)值（49.47%）、外觀(guān)精美（47.34%）、品牌聯(lián)名或其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引（30.24%）、實(shí)用性（22.42%）等同樣是受訪(fǎng)青年購買(mǎi)非遺實(shí)體產(chǎn)品的原因。
作為00后的黨飛華深諳年輕人喜歡什么、活躍在哪里。“年輕人喜歡游戲，我就嘗試做游戲相關(guān)的皮影戲；年輕人喜歡短視頻，我們就在短視頻平臺開(kāi)設賬號推廣皮影戲；年輕人喜歡喝奶茶，我們就把皮影作品搬上奶茶杯身。這些是對非遺進(jìn)行創(chuàng )造性轉化和創(chuàng )新性發(fā)展的實(shí)踐，也是推廣非遺技藝的極佳路徑。”黨飛華說(shuō)。
拒絕“博物館化”，青年心中有非遺“理想型”
非遺“破圈”離不開(kāi)青年的喜愛(ài)，以及新生代傳承人的接力。當非遺元素悄然融入生活，其衍生產(chǎn)品的推廣和發(fā)展也面臨一定的挑戰。中青校媒調查發(fā)現，一些受訪(fǎng)者從未體驗過(guò)非遺相關(guān)產(chǎn)品的原因包括產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高（51.30%），對非遺不了解、缺乏興趣（45.82%），實(shí)用性不足、不符合現代需求（35.45%），缺乏吸引力或創(chuàng )新設計（21.61%）等。與此同時(shí)，受訪(fǎng)者對非遺的保護和傳承有諸多期待，調查結果顯示，受訪(fǎng)者期待增加相關(guān)產(chǎn)品種類(lèi)和實(shí)用性（70.41%），降低價(jià)格、提高性?xún)r(jià)比（62.95%），加強線(xiàn)上線(xiàn)下融合的推廣方式（55.14%），開(kāi)展更多互動(dòng)體驗項目（45.30%），挖掘更多非遺故事并進(jìn)行傳播（41.32%），加強創(chuàng )意性開(kāi)發(fā)（36.90%）等。
在黨飛華看來(lái)，非遺相關(guān)產(chǎn)品的傳承與發(fā)展既面臨挑戰，又有獨特優(yōu)勢。一些非遺相關(guān)產(chǎn)品被卡在“看不懂”“買(mǎi)不到”“用不上”的三重困局里，其中最難解決的，就是“用不上”的問(wèn)題。“如何給非遺技藝在當下的生活中找到一個(gè)使用場(chǎng)景，是許多非遺代表性傳承人在持續思考的。”但與此同時(shí)，非遺相關(guān)產(chǎn)品在當下也容易收獲廣大年輕人的喜愛(ài)。“現在的年輕人喜歡聽(tīng)故事，會(huì )為情緒價(jià)值買(mǎi)單。非遺相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)最大的優(yōu)勢就是可以講出好故事，故事越挖越有。”
黨飛華在短視頻平臺開(kāi)設賬號“汪氏皮影·確實(shí)牛皮”，他曾將皮影與《黑神話(huà)：悟空》《王者榮耀》《哪吒》《白蛇》《天官賜�！贰兜涝幃愊伞返冉Y合，聯(lián)動(dòng)創(chuàng )作皮影作品，收獲百萬(wàn)點(diǎn)贊。“我搭了一個(gè)‘賽博戲臺’，收獲了許多‘賽博票友’。”黨飛華說(shuō)。
現代化的運營(yíng)思維對非遺的傳承與發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。黨飛華介紹，除了通過(guò)短視頻、藝術(shù)展等傳播皮影戲，汪氏皮影還和冰峰、茶話(huà)弄等品牌合作，讓皮影角色登上年輕人喜歡的飲料罐、奶茶杯。黨飛華介紹：“目前在努力學(xué)習、開(kāi)發(fā)、迭代我們的非遺產(chǎn)品。通過(guò)不斷跨界，我們也打開(kāi)了做產(chǎn)品的視角，與優(yōu)秀的品牌合作，也反哺了我的創(chuàng )作，可以去發(fā)現皮影傳承的更多可能性。”
為了讓惠山泥人重新煥發(fā)生機，徐燁舟作為主要負責人，在學(xué)校組織開(kāi)展了“弘菁揚優(yōu)良師風(fēng)，探非遺惠山文韻”社會(huì )實(shí)踐項目。實(shí)踐過(guò)程中，徐燁舟和團隊采訪(fǎng)了一位從事惠山泥人行業(yè)40余年的老師傅，并用鏡頭記錄了他和惠山泥人的故事。在徐燁舟看來(lái)，保護和傳承非遺技藝的關(guān)鍵在于創(chuàng )新。她提出可以塑造惠山泥人的網(wǎng)紅品牌，對產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，將傳統彩繪技藝與當下動(dòng)漫人物、偶像明星等潮流元素相結合。
禹成炎期待未來(lái)非遺能借助更先進(jìn)的數字技術(shù)，如虛擬現實(shí)（VR）、增強現實(shí)（AR）等，為消費者創(chuàng )造沉浸式的非遺體驗。“希望電商平臺能夠為非遺產(chǎn)品提供更優(yōu)質(zhì)的展示和銷(xiāo)售渠道，通過(guò)精準的推薦算法和個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略，將非遺產(chǎn)品推送給消費群體。”
杭敏提到，非遺生產(chǎn)性保護并非文化商品的機械復制，更是以創(chuàng )新為驅動(dòng)的傳統文化內容與現代組織方式的融合。在尊重文化本真性的前提下，將設計創(chuàng )新、數字技術(shù)、體驗模式與IP思維等相結合，已成為推動(dòng)非遺可持續發(fā)展的多元路徑。具體的操作包含設計賦能，激活傳統美學(xué)；文旅融合，創(chuàng )造活態(tài)傳承場(chǎng)域；數字技術(shù)推動(dòng)傳播革命；IP化運營(yíng)打造非遺品牌矩陣等。她認為非遺產(chǎn)業(yè)化可以使傳承與發(fā)展得以平衡，讓非遺真正實(shí)現從“文化遺產(chǎn)”到“現代時(shí)尚”的鮮亮轉身。
作為新時(shí)代的非遺代表性傳承人，黨飛華不想把皮影當作收藏館博物館的展品，在他眼中，“使用”是最好的傳承。“要把‘老東西’變成‘好東西’，讓‘流傳的’變成‘流行的’。皮影是一種講故事的方式，我們要用皮影講好中國故事，因此我們會(huì )把大家愿意看的故事，用皮影給做出來(lái)、演出來(lái)。”
中青報·中青網(wǎng)記者 程思 畢若旭 實(shí)習生 曾伊可來(lái)源：中國青年報
