“直播間里說(shuō)得天花亂墜，收到手發(fā)現完全不是那么回事。”近日，在幾個(gè)零食直播間下單后，吉林省長(cháng)春市的吳瓊(化名)發(fā)現多款商品存在貨不對板的情況。

吳瓊告訴記者：“在某烘焙直播間里，主播介紹一款肉松夾心面包，手中舉著(zhù)一塊大大的牌子，上面用醒目的字體和字號寫(xiě)著(zhù)0香精，0色素，0反式脂肪酸，結果貨到后一看，在商品配料表中，卻清清楚楚地寫(xiě)著(zhù)里面含有‘食品用香精’。”

“在某零食店直播間，主播介紹新榨純香花生調和油，直播間的畫(huà)面和右下方講解中的商品圖片都是某品牌花生油，結果點(diǎn)進(jìn)去一看，卻成了另一品牌的食用植物調和油。在另一家零食店直播間內，主播介紹一款瓜子，直播間中給觀(guān)眾展示的是一款凈含量為308克的瓜子，結果商品詳情界面卻成了22克×10袋裝的瓜子，和主播展示的重量相比少了很多。”吳瓊說(shuō)，像這樣的情況還有很多，主播就是打擦邊球，讓觀(guān)眾誤以為能夠買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品，結果上當受騙。

記者近日調查發(fā)現，直播間虛假宣傳的情況時(shí)有發(fā)生。由消費者網(wǎng)、北京工商大學(xué)新商業(yè)經(jīng)濟研究院等機構于今年3月聯(lián)合發(fā)布的《直播帶貨消費維權輿情分析報告(2023)》顯示，涉及虛假宣傳的輿情數據占比高達38.97%，“虛假宣傳”成為消費者維權過(guò)程中最受關(guān)注的問(wèn)題。

直播帶貨虛假宣傳為何屢禁不止？如何破解直播電商中廣受詬病的假冒偽劣、虛假宣傳等問(wèn)題？記者對此展開(kāi)調查。

直播賣(mài)貨滿(mǎn)口承諾

到手發(fā)現貨不對板

今年6月，端午節前夕，湖南省長(cháng)沙市的王莎(化名)在刷直播時(shí)偶然發(fā)現一個(gè)賣(mài)端午禮盒的直播間，商品鏈接寫(xiě)著(zhù)“超值王炸 飛天茅臺53度+鮮活速凍大白蝦+五芳齋粽子禮盒”，到手只需80多元。“我們的商品顯示有什么就會(huì )給您發(fā)什么，這個(gè)您放心。”在聽(tīng)到直播間主播這樣的承諾后，王莎立即搶購了該禮盒，同時(shí)還向客服詢(xún)問(wèn)發(fā)不發(fā)茅臺，客服表示正常發(fā)貨。

“當時(shí)以為自己真的很幸運，搶到了禮盒，沒(méi)想到都是商家虛假宣傳的套路。”王莎表示，她收到禮盒后發(fā)現，里面只有蝦，粽子和茅臺都沒(méi)有。她的第一反應就是退貨退款，沒(méi)想到商家以生鮮商品不支持七天無(wú)理由退貨為由，拒絕了退款，還說(shuō)她只選擇了蝦。“實(shí)際上根本沒(méi)有任何選項，直接拍的就是禮盒套裝。”

王莎說(shuō)，在向平臺客服反映后，客服也表示生鮮商品退不了款，她的退款選項后來(lái)被關(guān)閉了。“在商品評論區，我看到很多消費者都因為商家的虛假宣傳購買(mǎi)了這款商品，大部分也都沒(méi)能成功退款。”

“帶殼金枕5斤大榴蓮，99元5斤精選A果，179元10斤精選B果，每個(gè)包5房，干包大黃肉。”在一直播間內，主播滿(mǎn)口承諾“壞果包賠”，但記者點(diǎn)進(jìn)商品詳情頁(yè)發(fā)現，評論區內不少消費者都說(shuō)自己收到的是壞果、爛果，根本不像直播間宣傳的那樣。

近日，有多位消費者向記者反映，他們遭遇了直播間榴蓮騙局。一些主播稱(chēng)自己剛做直播，是新號，所以出售的榴蓮價(jià)格便宜，消費者下單后收到的卻是一個(gè)只有兩三斤重的爛果。這些直播間里往往沒(méi)有新鮮榴蓮展示，有的只是宣傳圖片和視頻，旁邊會(huì )擺一個(gè)塑料榴蓮。等購買(mǎi)達到一定數量后，這些主播就會(huì )銷(xiāo)號跑路，網(wǎng)店客服從不回應和解決任何問(wèn)題。

記者采訪(fǎng)發(fā)現，像這樣因主播虛假宣傳而購買(mǎi)商品，到手后貨不對板的情況還有很多。比如直播間宣傳自己賣(mài)的牛羊肉是8分瘦肉2分肥肉，結果消費者收到后肉眼可見(jiàn)一大半全是肥肉；收到的釣魚(yú)竿與直播間展示的完全不一樣，就是一根殘次品；直播間宣傳展示的都是實(shí)木家具，到手后卻發(fā)現為夾木跟纖維板……

“每克3.9萬(wàn)美元，被稱(chēng)為抗癌王，免疫王，排毒王”“108味中草藥，24道工序，36個(gè)周期，6年封缸發(fā)酵而制成”……不久前，江蘇省揚州市的楊洋(化名)在自己70多歲父親的手機群聊里，看到了這樣的刷屏信息。

在楊洋追問(wèn)下，老楊說(shuō)自己加的是某保健品公司的粉絲群，群里會(huì )提前發(fā)一些直播間商品的信息。該公司目前正在推的是一款益生菌產(chǎn)品，一盒2000多元，稱(chēng)可以“抗衰老，治百病，延年益壽”。

“他們賣(mài)的益生菌產(chǎn)品，盒子上寫(xiě)著(zhù)有2000億菌群，但在直播間主播宣傳時(shí)卻說(shuō)是一袋就有2000億菌群，一袋頂市場(chǎng)上其他品牌產(chǎn)品幾盒的功效。”楊洋說(shuō)，同類(lèi)型益生菌在網(wǎng)上也就賣(mài)七八十元，但父親對直播間的宣傳話(huà)術(shù)深信不疑，認為商品賣(mài)2000多元還是主播爭取來(lái)了大優(yōu)惠。 “我爸真覺(jué)得這玩意兒能治病，有點(diǎn)頭疼腦熱的第一反應是沖一袋益生菌喝。”

記者調查發(fā)現，讓楊洋父親“深信不疑”的直播間并非個(gè)例。一些直播間通過(guò)打造夸張的人設和劇情演繹，夸大商品功效、質(zhì)量，誘使直播間觀(guān)眾信以為真。如果不看商品介紹頁(yè)面，只聽(tīng)主播講解，消費者下單就很容易被坑。

據報道，在某平臺擁有6898萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅“太原老葛”近日因涉嫌詐騙被立案。此前，太原老葛曾帶貨“復活項鏈”，聲稱(chēng)能遇難成祥、死而復生，直播中一位大娘戴上后聲稱(chēng)疼痛緩解。此劇情演繹可能誤導不明真相的老人購買(mǎi)。

夸大功效吸引購買(mǎi)

含糊其詞規避監管

“嬌嬌，幫我在網(wǎng)上買(mǎi)個(gè)東西，我聽(tīng)主播說(shuō)得可好了。”

今年7月，安徽省安慶市的李嬌(化名)收到奶奶發(fā)來(lái)的消息，想讓她幫忙購買(mǎi)一款無(wú)花果。李嬌打開(kāi)直播鏈接一看，其標價(jià)居然高達268元一斤，是普通無(wú)花果的數倍。畫(huà)面中，主播不斷強調她賣(mài)的無(wú)花果非常珍貴，能夠治療心腦血管疾病等，“懂的下單”。李嬌查詢(xún)了商品資質(zhì)后發(fā)現，這就是一款普通的無(wú)花果，和市場(chǎng)上賣(mài)的沒(méi)什么兩樣，而且包裝還十分簡(jiǎn)陋。

“在商家的虛假宣傳包裝下，這款商品居然已經(jīng)售出了600多單。無(wú)花果能治病，為了賣(mài)貨主播真是啥話(huà)都敢說(shuō)！”對此李嬌十分氣憤。

“這款酒不用給大家多作介紹吧，大品牌，不管你愛(ài)不愛(ài)喝肯定都聽(tīng)過(guò)。”近日，在某白酒直播間，一位主播正指著(zhù)酒盒上“貴州茅臺集團”的標志，對直播間的觀(guān)眾喊道。

隨后，主播指著(zhù)酒盒上酷似貴州茅臺酒的飛天標志說(shuō)，“這個(gè)標志可不是什么酒都有的，真正的高端酒才能有，而且今天在本直播間下單的，還送你標配小白瓷杯和紅飄帶”。直播全程，主播雖未明確說(shuō)出酒的具體品牌，但其所有操作都在暗示自己賣(mài)的酒就是市場(chǎng)上價(jià)格昂貴的貴州茅臺酒。

氣氛烘托到位后，主播激情喊出一個(gè)讓直播間的“家人們”驚喜的價(jià)格，“不到百元讓你暢享‘茅子’自由”。隨后，商品鏈接上架，顯示“福利價(jià)”85.6元一瓶。

茅臺酒賣(mài)這么便宜？記者查看商品詳情頁(yè)發(fā)現，介紹顯示，該款酒是貴州某保健酒業(yè)有限公司生產(chǎn)的。在一些電商平臺，同款商品的售價(jià)為280元5瓶，平均一瓶只要56元。

記者在調查中發(fā)現，實(shí)踐中還有很多主播會(huì )用含糊的話(huà)語(yǔ)去介紹商品，比如將美白說(shuō)成白白，祛痘說(shuō)成祛嘟嘟，羽絨服說(shuō)成嘎嘎服，羊毛說(shuō)成咩咩羊等。按照一些主播的說(shuō)法這樣說(shuō)是因為直播間違禁詞太多，一不小心就會(huì )被封號。對此有業(yè)內人士向記者表示，是因為根據廣告法規定，宣傳商品不能說(shuō)沒(méi)有的某樣功效或者不含的某樣產(chǎn)品，否則就是虛假宣傳，很多主播帶貨時(shí)含糊其詞就是為了避免商品被監管發(fā)現或被舉報。

直播帶貨中的虛假宣傳現象有多嚴重？截至今年8月19日，記者在某第三方消費者服務(wù)平臺以“直播間 虛假宣傳”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，相關(guān)投訴就有5萬(wàn)多條。

山東德衡律師事務(wù)所主任姜保良認為，直播帶貨虛假宣傳，主播和平臺都可能會(huì )承擔相應法律責任。主播承擔的責任范圍不限于民事、行政或刑事責任。對于有銷(xiāo)售利潤分成并被認定為經(jīng)營(yíng)者的主播，如果涉嫌虛假宣傳，出售的貨物貨不對板，甚至有偽劣產(chǎn)品，則需要承擔經(jīng)營(yíng)者責任，一般是對消費者承擔商品價(jià)格的三倍賠償的民事責任。

對于只是提供引流推廣服務(wù)的主播，姜保良提到，主播雖不在網(wǎng)絡(luò )購物合同關(guān)系中承擔違約責任，但如果不能提供商家真實(shí)信息，則需要對消費者的損失先行賠償。同時(shí)，如果主播提供的是虛假廣告，欺騙、誤導消費者，市場(chǎng)監督管理部門(mén)可以對其進(jìn)行行政處罰，比如沒(méi)收廣告費、罰款等。情節嚴重的，主播還有可能根據不同的主觀(guān)明知內容(如是否明知是虛假宣傳)和客觀(guān)行為，被追究虛假廣告罪或銷(xiāo)售偽劣產(chǎn)品罪、銷(xiāo)售假冒注冊商標商品等刑事責任。

姜保良說(shuō)，直播平臺可能受到直播運營(yíng)者的牽連，承擔相應法律責任。對于只提供直播通道的直播平臺，若未對有虛假宣傳假冒偽劣產(chǎn)品等行為的主播及時(shí)采取暫停、下架等必要措施的，可能與直播間運營(yíng)者承擔連帶責任；同時(shí)，市場(chǎng)監督管理部門(mén)可以責令平臺限期改正、停業(yè)整頓或者對其進(jìn)行罰款。情節嚴重的，根據查明的主觀(guān)明知范圍直播平臺還可能成為銷(xiāo)售偽劣產(chǎn)品罪、銷(xiāo)售假冒注冊商標商品的共犯，或者單獨構成幫助信息網(wǎng)絡(luò )犯罪活動(dòng)罪。

建立專(zhuān)門(mén)監管隊伍

健全投訴舉報機制

電子商務(wù)法明確規定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應當遵守法律法規，不得進(jìn)行虛假宣傳或者誤導消費者。2021年，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》，明確禁止直播間運營(yíng)者和直播營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)布虛假或引人誤解的信息欺騙、誤導用戶(hù)，以及虛構或篡改交易、關(guān)注度等數據流量造假等行為。

已經(jīng)有明確法律規定，為何直播帶貨中虛假宣傳行為屢禁不止？

長(cháng)期關(guān)注直播帶貨領(lǐng)域的北京瀛和律師事務(wù)所律師胡青春介紹，網(wǎng)絡(luò )直播對商品功能進(jìn)行虛假宣傳和夸大宣傳由來(lái)已久，成因較為復雜。一是網(wǎng)絡(luò )直播虛假宣傳查處難度較大，平臺和主播對商品進(jìn)行虛假宣傳的特點(diǎn)是直播場(chǎng)所隨意、主播入行門(mén)檻低、主播數量龐大，加之線(xiàn)上宣傳的網(wǎng)絡(luò )性、動(dòng)態(tài)性、實(shí)時(shí)性，大大增加了監管難度，目前市場(chǎng)監管部門(mén)雖然一直在加強網(wǎng)絡(luò )直播帶貨監管，但監管手段和措施往往具有滯后性。二是規制平臺和主播的法律法規有待完善。目前雖然出臺了《網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》等規定，明確了直播營(yíng)銷(xiāo)參與主體的責任，但現有法律法規還不能完全覆蓋網(wǎng)絡(luò )平臺銷(xiāo)售的所有行為，對直播商品虛假宣傳和夸大宣傳的法治建設還需進(jìn)一步強化。三是平臺和主播自律性差，消費者維權成本高、難度大。平臺和主播為了謀取利益，對于進(jìn)入電商領(lǐng)域的商品不做嚴格審核，甚至幫著(zhù)造假，一些平臺和主播對產(chǎn)品虛假宣傳、數據造假等問(wèn)題視而不見(jiàn)，行業(yè)自律程度相對較低。此外，消費者權益受到侵害時(shí)，往往面臨取證難、維權程序煩瑣、訴諸法律程序周期長(cháng)等客觀(guān)障礙，一定程度上助長(cháng)了平臺和主播虛假宣傳勢頭。

如何有效治理這一問(wèn)題？

今年4月，中央網(wǎng)信辦在全國范圍內開(kāi)展的“清朗·整治‘自媒體’無(wú)底線(xiàn)博流量”專(zhuān)項行動(dòng)中，重點(diǎn)整治在直播帶貨中進(jìn)行虛假宣傳等行為。近日，中央網(wǎng)信辦又印發(fā)通知，在全國范圍內部署開(kāi)展“清朗·網(wǎng)絡(luò )直播領(lǐng)域虛假和低俗亂象整治”專(zhuān)項行動(dòng)，重點(diǎn)整治“編造虛假場(chǎng)景人設，無(wú)底線(xiàn)帶貨營(yíng)銷(xiāo)”“欺騙消費者，銷(xiāo)售假冒偽劣商品”等問(wèn)題。

胡青春建議，可以建立一支專(zhuān)門(mén)的“網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)監管隊伍”，盡早實(shí)現對虛假宣傳和夸大宣傳行為實(shí)時(shí)追蹤、監控，做到監督舉措如影隨形，違法行為及時(shí)發(fā)現、實(shí)時(shí)查處，消除部分平臺和主播的僥幸心理。同時(shí)繼續完善網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)法律法規，健全行業(yè)自律體系。進(jìn)一步細化完善網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)法律制度，為一線(xiàn)執法者提供監督管理、調查懲處可行性強的法律依據，讓執法工作“有法可依”“有章可循”，從根本上建立解決問(wèn)題的長(cháng)效機制，才是解決虛假宣傳、擴大宣傳亂象的根本之策。此外，可以參照建筑、法律等行業(yè)，建立直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)協(xié)會(huì )，強化行業(yè)協(xié)會(huì )的自律功能，實(shí)施行業(yè)自管、自查，逐漸養成風(fēng)清氣正的行業(yè)習慣。

“對梳理出的直播平臺重點(diǎn)對象和領(lǐng)域，實(shí)施重點(diǎn)監管，對于嚴重侵害消費者權益的虛假宣傳、夸大宣傳，特別是觸犯行政法規甚至觸犯刑法的行為，一查到底，嚴格問(wèn)責、嚴肅追責，通過(guò)加大違法行為的查辦、懲處力度，以案釋法，推動(dòng)行業(yè)自律，倒逼行業(yè)規范，實(shí)現查處一案，警示一片的效果。”胡青春說(shuō)。

姜保良認為，平臺應加強監管成本投入，提高監管力度。比如利用“人工智能+云計算”技術(shù)，加大對主播直播內容的監管力度，對發(fā)現有可能正在進(jìn)行虛假、夸大宣傳的直播，及時(shí)向消費者預警，并對直播間采取限制功能、暫停直播等必要措施。平臺還應健全投訴、舉報機制，及時(shí)對消費者的投訴和舉報進(jìn)行反饋，對侵犯消費者合法權益的直播間運營(yíng)號和主播，視情況采取暫停發(fā)布、注銷(xiāo)賬號、禁止重新注冊等處置措施，并及時(shí)移送相關(guān)部門(mén)調查處理。“政府和主流媒體加大對消費者的普法宣傳，引導大眾樹(shù)立科學(xué)的消費觀(guān)念，倡導理性消費。消費者在進(jìn)行直播消費時(shí)要擦亮雙眼，切勿因貪圖小便宜而因小失大。”（來(lái)源：法治日報 作者：張守坤）