對于那些內容導向不良、制作水準不高、營(yíng)銷(xiāo)手段沒(méi)規矩無(wú)底線(xiàn)的小程序微短劇，監管的鐵拳必須高高舉起、重重落下，既要及時(shí)叫停那些劇情往“低俗”邊緣試探的沖動(dòng)，更要果斷扼殺那些營(yíng)銷(xiāo)朝著(zhù)“違法”邊界探底的狂歡。

　　李建

　　近兩年，憑借意外反轉的劇情和跌宕起伏的情節，微短劇成為網(wǎng)絡(luò )視頻的新寵。網(wǎng)友們用真金白銀表達了對微短劇的喜愛(ài)，不惜重金付費觀(guān)劇，甚至出現了新劇推出24小時(shí)充值超千萬(wàn)元的景象。抖音、騰訊、淘寶、小紅書(shū)、美團等互聯(lián)網(wǎng)平臺也紛紛布局微短劇。然而，在“購銷(xiāo)兩旺”的大好形勢下，微短劇也被網(wǎng)友們吐槽收費存陷阱，吃相難看。（據《中國消費者報》報道）

　　爆火的微短劇不可能“賠本賺吆喝”。從目前小程序微短劇的商業(yè)邏輯來(lái)看，這種無(wú)視用戶(hù)體驗，屢屢給用戶(hù)帶來(lái)痛感的“休閑供給”，已經(jīng)不只是“吃相難看”那么簡(jiǎn)單。事實(shí)上，微短劇靠兜售“情緒產(chǎn)品”“多巴胺釋放”來(lái)鎖定目標用戶(hù)，靠高額分銷(xiāo)提成支持環(huán)節眾多的引流跳轉，靠諸多套路誘導消費者消費，而所有試錯成本，最終都由消費者買(mǎi)單。

　　微短劇提供的是“開(kāi)袋即食”的短平快內容消費，靠強情節“鉤子”來(lái)吸引用戶(hù)購買(mǎi)“即時(shí)享受”。一如某微短劇平臺運營(yíng)者所言，“用戶(hù)從中得到的情緒快感越多，付費意愿也就越強”。然而，一個(gè)值得警惕的傾向是，情緒的聚集與釋放從來(lái)都不是互聯(lián)網(wǎng)的稀缺資源，小程序劇情虛假浮夸、題材低俗獵奇的同質(zhì)化內容輸出，更不該成為消費新風(fēng)向。從國家廣播電視總局建立微短劇“黑名單”機制、分級處置傳播低俗有害微短劇的一系列治理舉措來(lái)看，理性健康、積極正向的“內心平衡與精神滿(mǎn)足型”產(chǎn)品供給才是正道。

　　從現有部分微短劇的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)看，一部劇多平臺分發(fā)、多主體參與、多環(huán)節分成的推廣模式已經(jīng)讓產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道混亂失控。“解鎖一集只需0.9元”的“邀約”宣傳很顯眼，“默認下一集自動(dòng)解鎖”的選項卻很隱蔽。如果說(shuō)這樣的套路還只是顯失厚道，那么，那些打一槍換一個(gè)地方、用戶(hù)充值沒(méi)多久就下架跑路的小程序，已經(jīng)與“搶錢(qián)”無(wú)異。

　　這種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，如果出品方只熱衷于和平臺按比例分成，而對作品輸出傳播的渠道管控置之不顧；平臺方只停留在給博主UP主們按“業(yè)績(jì)”返點(diǎn)，而對分銷(xiāo)推廣的守法合規性不聞不問(wèn)，那么，其帶來(lái)的就不僅僅是微短劇分銷(xiāo)投放資金的居高不下，更將嚴重傷害用戶(hù)的消費信心，給整個(gè)行業(yè)行穩致遠的根基埋下隱患。

　　因此，對那些本身內容導向不良、制作水準不高、營(yíng)銷(xiāo)手段缺少創(chuàng )新而又明顯沒(méi)規矩無(wú)底線(xiàn)的小程序微短劇，監管的鐵拳必須高高舉起、重重落下，既要及時(shí)叫停那些劇情往“低俗”邊緣試探的沖動(dòng)，更要果斷扼殺那些營(yíng)銷(xiāo)朝著(zhù)“違法”邊界探底的狂歡。

　　一方面，要從多方把關(guān)、合力規范著(zhù)眼，引導平臺強化紅線(xiàn)意識和底線(xiàn)思維，找準題材方向，看清優(yōu)劣邊界，用心生產(chǎn)更多、更好、更能平衡正向需求和商業(yè)價(jià)值的好故事、微短劇。另一方面，要從進(jìn)一步釋法賦權、依法監管著(zhù)手，推動(dòng)微短劇營(yíng)銷(xiāo)推廣和收費行為進(jìn)入法治軌道。