|
記者 林子涵
休息時(shí)間，30歲的美國觀(guān)眾普拉德利點(diǎn)開(kāi)手機上的微短劇APP，追更一部浪漫題材的微短劇。短短幾分鐘的劇集，主人公的愛(ài)恨糾葛讓她直呼“停不下來(lái)”。
普拉德利觀(guān)看的劇集由中國微短劇公司制作推出。近年來(lái)，“短平快”的中國微短劇，在北美、東南亞等地掀起“刷劇熱”。從國內劇集登陸海外視頻平臺，到微短劇企業(yè)在海外開(kāi)設制作基地，再到微短劇平臺登上美國付費應用榜，中國微短劇在全球流媒體市場(chǎng)闖出了一條新賽道。
一款面向海外市場(chǎng)的微短劇APP。記者 林子涵攝
海外受追捧
中國微短劇的“出海地圖”正在迅速拓展，其中，國產(chǎn)譯制劇和海外本土化制作劇在海外收獲許多粉絲。
2024年6月，以蘇州非遺蘇扇為主題的微短劇《一夢(mèng)枕星河》登陸新加坡新媒體平臺meWATCH，每集16分鐘的劇情，向新加坡觀(guān)眾介紹江南匠人的故事；兩個(gè)月后，中國鄉村美食微短劇《有種味道叫清溪》上線(xiàn)新加坡StarHubTV+、馬來(lái)西亞新媒體Astrogo、馬來(lái)西亞電視AstroQJ等平臺，為東南亞觀(guān)眾打開(kāi)一幅中國田園圖景。
在TikTok、優(yōu)兔（YouTube）等海外視頻平臺上，用戶(hù)還能刷到不少譯制后的中國微短劇。這類(lèi)劇集多采用豎屏拍攝，專(zhuān)為智能手機屏幕設計，每集時(shí)長(cháng)60到90秒，全集50到90集。都市愛(ài)情、家庭倫理、奇幻懸疑……情節緊湊、富有戲劇沖擊力的故事，讓許多外國網(wǎng)友連刷不停。
除了直接進(jìn)行內容輸出，中國微短劇企業(yè)也在向海外擴展業(yè)務(wù)。“中國微短劇走進(jìn)美國。”彭博新聞社網(wǎng)站報道稱(chēng)，多家中國微短劇企業(yè)在美國成立創(chuàng )作基地。這些企業(yè)憑借在中國的微短劇制作經(jīng)驗，與美國演員、編劇和導演合作，推出針對美國觀(guān)眾的內容。通過(guò)本土化制作模式，不少企業(yè)成功推出“爆款”劇集，吸引大批美國觀(guān)眾付費觀(guān)看�！堵槭±砉た萍荚u論》等外媒還關(guān)注到，不少中國微短劇企業(yè)選擇以東南亞為目標市場(chǎng)，在泰國、菲律賓等國設立制作中心。
“中國微短劇的國際影響力正在擴大。”英國《經(jīng)濟學(xué)人》近期發(fā)表文章稱(chēng)，中國微短劇在海外引發(fā)文化消費熱潮，即使是付費較高也擋不住觀(guān)眾的觀(guān)看熱情。報道援引數據稱(chēng)，中國微短劇應用2024年在海外的累計下載量已接近5500萬(wàn)次，海外收入達1.7億美元。多款微短劇APP進(jìn)入全球多個(gè)國家和地區的手機應用商店榜單前列。
分析指出，與以往影視出海的“大片邏輯”不同，中國微短劇正以更輕體量撬動(dòng)億級流量。
“如果把影視大制作視作是文化出海的‘巨象模式’，那么基于微內容的微短劇就是出海的‘蟻群模式’。”復旦大學(xué)媒介管理研究所研究員曾培倫接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在文化品味圈層化、文化消費碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“短平快”的短視頻和微短劇往往更容易實(shí)現出海，發(fā)揮跨文化傳播效果。
“更可喜的是，微短劇真正走入了國外受眾的日常文化消費，這在一定程度上反映了文化領(lǐng)域的‘中國制造’正被國外受眾廣泛接受。”曾培倫說(shuō)，“中國微短劇出海已成為近兩年文化‘走出去’的一大亮點(diǎn)，使中國文化產(chǎn)業(yè)在全球范圍內的‘能見(jiàn)度’進(jìn)一步提升。”
“破圈”有“秘籍”
微短劇“破圈”海外市場(chǎng)，有何“秘籍”？分析指出，背后是內容創(chuàng )意與商業(yè)邏輯的共振。
從內容角度看，微短劇掌握了通用的“流量密碼”�！度战�(jīng)亞洲》《麻省理工科技評論》等媒體發(fā)文稱(chēng)，中國微短劇講述愛(ài)情、財富、奇幻主題戲劇性的故事，迎合了全球觀(guān)眾互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè )消費的口味，在社交媒體上大獲成功。
“以往的文化出海,往往面臨文化折扣的挑戰，受眾需要跨越較高的理解門(mén)檻。而微短劇多聚焦個(gè)體情感生活這一微觀(guān)主題，講述海外受眾易于理解的故事，滿(mǎn)足了受眾的情感需求。在此基礎上，中國微短劇企業(yè)還會(huì )根據不同國家的文化背景，在劇中增加本土文化符號、套用本土文化身份，使內容更貼合當地受眾的文化認知，因此取得了良好傳播效果。”曾培倫說(shuō)。
微短劇的成功，也離不開(kāi)企業(yè)的“闖勁”。曾培倫表示，微短劇作為數字時(shí)代的文化產(chǎn)品，其成功出海印證了“產(chǎn)品化思維”對文化傳播的關(guān)鍵作用。中國微短劇企業(yè)將產(chǎn)品邏輯帶入運營(yíng)，關(guān)注文化產(chǎn)品的產(chǎn)品設計、盈利模式、受眾細分、用戶(hù)觸達，構建起以IP采買(mǎi)、買(mǎi)量投流、算法分發(fā)、分集付費等為核心的微短劇產(chǎn)品運營(yíng)模式，務(wù)實(shí)推動(dòng)了微短劇出海。
產(chǎn)業(yè)基礎的成熟也為微短劇出海提供了支撐。“中國微短劇目前已形成由IP提供方、生產(chǎn)制作方、播出平臺、營(yíng)銷(xiāo)平臺和受眾組成的成熟產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)規�？捎^(guān)。據行業(yè)協(xié)會(huì )統計，2024年，中國微短劇行業(yè)市場(chǎng)規模同比激增35%，達到504.4億元人民幣，超過(guò)了同期國內電影票房。中國國內超大市場(chǎng)規模效應，也讓中國微短劇能以更低成本出口海外。”曾培倫說(shuō)。
美國《綜藝》雜志的分析顯示，中國微短劇的拍攝周期僅需7—10天，制作成本控制在30—50萬(wàn)元人民幣區間，這種“小快靈”的生產(chǎn)特性與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的娛樂(lè )消費需求高度契合。較低的制作成本和門(mén)檻，也鼓勵了企業(yè)大膽試錯、創(chuàng )新，快速篩選出符合受眾審美偏好的內容產(chǎn)品。
“得益于創(chuàng )意內容、精良制作、精準投放、市場(chǎng)運營(yíng)等因素在市場(chǎng)作用下形成的協(xié)同效應，中國微短劇在文化出海方面探索出了一條獨特的道路。”曾培倫說(shuō)。
尋找“公約數”
“中國微短劇預計將獲得長(cháng)期成功，實(shí)現蓬勃發(fā)展。”《經(jīng)濟學(xué)人》稱(chēng)。中國微劇市場(chǎng)預計到2027年將達到140億美元規模。中國大型影視企業(yè)正在“入局”并擴大制作規模，流媒體平臺也在建立微短劇頻道。此外，中國視頻平臺還開(kāi)始了新的嘗試。2024年，抖音和快手兩大短視頻平臺首次推出使用AI創(chuàng )作的微短劇。從劇本到演員，制作每個(gè)環(huán)節幾乎都涉及AI，進(jìn)一步降低了微短劇的制作成本。這一嘗試顯示出AI微短劇未來(lái)的潛力。
“中國企業(yè)使用AI制作微短劇，這類(lèi)劇集從腳本到視覺(jué)效果都由AI創(chuàng )作，為這些讓人‘上頭’的劇集帶來(lái)新的可能性。”澳大利亞ABC電視臺節目報道稱(chēng)。
曾培倫表示，雖然當下微短劇多聚焦甜寵、逆襲等“爽文”內容，但不應忽視其在國際傳播中的潛力。隨著(zhù)微短劇日益走入海外用戶(hù)生活，成為海外用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)“剛需”，其作為文化載體與敘事媒介的能力將逐步釋放，向海外受眾展示更多中國文化內涵。
“微短劇有可能成為國際傳播格局改變的重要一步，幫助中國娛樂(lè )業(yè)了解全球市場(chǎng)，也引導全球觀(guān)眾更多了解中國。”《麻省理工科技評論》稱(chēng)。
專(zhuān)家表示，在未來(lái)文化產(chǎn)業(yè)的國際化進(jìn)程中，輕量化的微短劇不但可以以量取勝、發(fā)揮集群傳播優(yōu)勢，還能充分發(fā)揮“探路者”功能，通過(guò)不斷的市場(chǎng)嘗試，找到不同國家和地區首重的“審美公約數”，開(kāi)辟出行之有效的“出海范式”，最終在市場(chǎng)機制作用下加以復制和推廣。
“當前，微短劇的產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在形成：ReelShort、ShortMax、Dramabox等微短劇平臺不斷涌現，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等平臺的海外版持續拓展，這種平臺化的布局將成為吸引全球資本、IP和受眾的‘基礎設施’，為今后的微短劇及更多元的文化產(chǎn)品國際傳播打下基礎。”曾培倫說(shuō)。
