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誰(shuí)能想到，過(guò)年之前，還能被“李總”這一連串的油膩語(yǔ)錄接連暴擊
“這就臉紅啦，我還沒(méi)動(dòng)真格呢”
“女人，我承認你的小手段成功引起了我的注意”
“把自己洗好，去廚房等我”
“我是油，但不污”
還是熟悉的配方，還是“油膩”的味道。就在大家還在考慮怎么應付上司的油膩、親戚的爹味時(shí)，AXE斧頭牌洗潔精攜手有著(zhù)「人間油物」稱(chēng)號的喜劇人李川，用一條創(chuàng )意短片上演了一波“新春去油指南”，讓“敬你一泵69年的洗潔精”這個(gè)品牌專(zhuān)屬熱梗成功出圈。
當你對洗潔精廣告的記憶還停留在笑容溫婉的媽媽形象在廚房一通操作，把碗碟上的油污清洗干凈的時(shí)候，AXE斧頭牌早已官方下場(chǎng)玩梗，用「反向代言人」的操作拉進(jìn)和消費者之間的距離，不僅完美貼合當代年輕人的精神狀態(tài)，還進(jìn)一步提升了品牌好感度，讓更多消費者重新認識了這個(gè)已經(jīng)有50多年歷史的香港名牌。AXE斧頭牌品牌部的這波反向品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，體現了在內容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代對流量密碼的極致洞察。
01 「反向代言」的基礎，是天作之合的洞察
那么這位「反向代言人」有何過(guò)人之處？從《輕輕松松喜劇節》到《喜劇大會(huì )》，這位由李川所創(chuàng )作的舞臺角色“李總”在各個(gè)喜劇作品中頻頻亮相，他梳著(zhù)精致油頭，穿著(zhù)三件套西裝，戴著(zhù)金表和金絲邊框眼鏡，運用各種令人咋舌的“凡爾賽”臺詞和“無(wú)厘頭”的言行舉止，讓觀(guān)眾深深的記住了這個(gè)「人間油物」形象，也讓他拿下了2024年喜劇大會(huì )的年度最強嘻位殊榮，更是成功引起了AXE斧頭牌的關(guān)注。
本次合作便是從這一“契合點(diǎn)”出發(fā)，以一個(gè)花絮片的創(chuàng )意演繹了三則充滿(mǎn)戲劇性反轉的創(chuàng )意短片，每個(gè)場(chǎng)景都是先由李川以夸張的表演，生動(dòng)展現各種“油膩”行為，再讓AXE斧頭牌洗潔精閃亮登場(chǎng)，為李川成功去油，實(shí)現從“油膩霸總”到“清爽陽(yáng)光男孩”的形象蛻變。
02創(chuàng )意不走尋常路，放下身段玩梗讓傳播裂變
本次出圈的創(chuàng )意片中搞笑新梗頻出，從“我是油，但不污”的半吊子自我認知，到“低調的貴族”的品牌定位軟植入，再到“敬你一泵69年的洗潔精”的去油神操作爆梗，許多金句片段都成了社媒平臺上的爆梗。在社媒平臺上，#李川被AXE斧頭牌洗潔精成功去油# 的話(huà)題熱度也居高不下。
比如：
傳下去，李總被成功去油了
AXE斧頭牌洗潔精這波贏(yíng)麻了！群眾呼吁這樣的廣告可以多來(lái)點(diǎn)！
契合度拉滿(mǎn)，AXE斧頭牌找到李川，簡(jiǎn)直是“天作之合”，離譜但是好愛(ài)看。
連李川本人也親自下場(chǎng)和官方玩梗，依然延續賤兮兮的人設
片子的最后，完成喜劇反轉效果的“去油版”李川，變身白衣清爽的男大形象，用直白有趣的語(yǔ)言，將“晶潔納米去油技術(shù)、A類(lèi)食品用標準、玻尿酸護手功能”等產(chǎn)品利益點(diǎn)層層遞進(jìn)地釋放。從結果上來(lái)看，本次「反向代言」的確起到了四兩撥千斤的效果，不僅放大了品牌本身的勢能，讓更多消費者重新認識了這個(gè)來(lái)自香港的經(jīng)典品牌，也在激烈的家清賽道競爭中，用優(yōu)質(zhì)的娛樂(lè )內容營(yíng)銷(xiāo)，成功把AXE斧頭牌洗潔精產(chǎn)品與“去油”這個(gè)功能屬性強力綁定，完美形成從話(huà)題度到產(chǎn)品力的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
03 「低調的貴族」不再低調，官方下場(chǎng)含金量滿(mǎn)滿(mǎn)
而AXE斧頭牌洗潔精作為根正苗紅的中國香港名牌，也在此次話(huà)題中成功吸睛。AXE斧頭牌自1969年創(chuàng )立以來(lái)，始終秉持工匠精神，默默專(zhuān)注于產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升，不斷推出符合消費者需求的家居全域清潔護理產(chǎn)品。不俗的產(chǎn)品力讓它連續15年霸榜中國·香港洗潔精銷(xiāo)售額NO.1，旗下AXE斧頭牌玻尿酸護膚洗潔精，更是在2024第五屆TBI杰出品牌創(chuàng )新獎中，一舉榮獲最佳匠心產(chǎn)品獎和全場(chǎng)大獎。
但是，相較于家清賽道的其他品牌，AXE斧頭牌洗潔精的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作要低調許多，就如創(chuàng )意片中形容的那樣，是業(yè)界公認的“低調的貴族”。隨著(zhù)品牌競爭進(jìn)入“內核”較量階段，AXE斧頭牌洗潔精品牌部也開(kāi)始探尋更有效率的營(yíng)銷(xiāo)手段，這波與李川合作發(fā)起的「反向代言」營(yíng)銷(xiāo)，就是一次巧妙的嘗試。通過(guò)巧妙利用雙方“去油VS油膩”的天然契合點(diǎn)，讓消費者在娛樂(lè )化的有趣內容中，快速抓取產(chǎn)品核心價(jià)值，極大提升了品牌好感。本次合作無(wú)疑是一個(gè)非常成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，大量網(wǎng)友評論反饋，李川的形象與極具巧思的廣告創(chuàng )意，讓他們對這款“69年的洗潔精”的興趣呈直線(xiàn)上升，很多人都明確表示，購買(mǎi)行動(dòng)已經(jīng)在計劃當中。
本次與李川合作發(fā)起的「反向代言人」營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)是AXE斧頭牌洗潔精的一次創(chuàng )新探索，也是與消費者形成更加穩固的情感連接的一次重要嘗試。在CNY這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)熱門(mén)節點(diǎn)中，與其做用戶(hù)習以為常的溫情合家歡內容，不如另辟蹊徑，以創(chuàng )意的形式、消費者感興趣的表達方式拉進(jìn)和用戶(hù)的距離。正所謂“官方玩梗最為致命”，或許像AXE斧頭牌一樣，用優(yōu)質(zhì)內容與消費者達成精神上的同頻，才是一個(gè)讓品牌走得更遠，走得更深的方式。
