“同一場(chǎng)直播，老用戶(hù)下單貴30元”“優(yōu)惠券電影票比線(xiàn)下還貴6元”……近期，多名消費者向記者反映，在直播間購物時(shí)遭遇“大數據殺熟”。記者調查發(fā)現，這一現象背后是商家利用算法對高頻消費者實(shí)施差別定價(jià)，購買(mǎi)同一商品，老用戶(hù)或常購客戶(hù)往往需支付更高價(jià)格。

北京市市場(chǎng)監管局近日發(fā)布關(guān)于規范網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售、直播帶貨領(lǐng)域不合理經(jīng)營(yíng)行為的若干措施，明確將嚴查“大數據殺熟”等行為，并聯(lián)合網(wǎng)信辦等部門(mén)對重點(diǎn)平臺企業(yè)開(kāi)展算法檢查，督促平臺企業(yè)提高算法透明度，優(yōu)化算法規則。

“熟客”成待宰羔羊

“烤魚(yú)套餐138元，包含一條4斤重的魚(yú)和各種配菜，還有小吃和飲品，比在店里買(mǎi)要便宜快100元。隨到隨用，隨買(mǎi)隨退，鏈接就在下方，點(diǎn)擊就能購買(mǎi)。”

前不久，山東省德州市的蘇女士在某直播間購買(mǎi)標價(jià)138元的烤魚(yú)套餐，結賬時(shí)卻顯示148元。“用家人不常購物的賬號查看，價(jià)格又變回138元。這種事情我已經(jīng)不是第一次遇到了，有天我在一個(gè)主播的直播間看到一盒車(chē)厘子限時(shí)優(yōu)惠價(jià)269元，可我一買(mǎi)卻成了329元，我以為限時(shí)到期了，用家人的賬號買(mǎi)是269元。”她質(zhì)疑，“商家專(zhuān)挑熟客加價(jià)，若差價(jià)小，消費者根本察覺(jué)不到。”

蘇女士向客服反映情況后，對方表示會(huì )記錄相關(guān)情況，最后不了了之。

類(lèi)似情況屢見(jiàn)不鮮。天津的張先生在某直播間購買(mǎi)電影票優(yōu)惠券，兌換后發(fā)現每張41元，而線(xiàn)下票價(jià)僅35元。其朋友用新賬號購買(mǎi)同一場(chǎng)次電影票，票價(jià)低至30元。“我向商家投訴，卻沒(méi)有客服回應。”張先生說(shuō)。

四川南充的石女士也發(fā)現，用自己的賬號下單某火鍋套餐價(jià)格為39.9元，而小號則為“新人價(jià)”29.9元。她又找了一家銅鍋涮肉，單人餐售價(jià)79元，但用小號點(diǎn)進(jìn)去卻是68元。“小號能優(yōu)惠購買(mǎi)，大號就沒(méi)有優(yōu)惠。我現在下單買(mǎi)商品還要再開(kāi)幾個(gè)號去看看哪個(gè)號買(mǎi)得更便宜。等小號成了‘老號’后，消費者又該怎么辦呢？難道要不斷注冊新號才能避坑？”石女士無(wú)奈說(shuō)道。

遼寧省阜新市的李女士因常在某拆卡直播間消費，發(fā)現老用戶(hù)購卡單價(jià)竟比新用戶(hù)高40元。“商家吃定老用戶(hù)不會(huì )輕易離開(kāi)，但失去信任后，誰(shuí)還愿意買(mǎi)單？”她憤然“脫粉”。

記者檢索社交平臺發(fā)現，有很多痛斥直播帶貨“殺熟”的帖子；在第三方消費者投訴平臺以“直播”“殺熟”為關(guān)鍵詞檢索，相關(guān)投訴超200條。

在江蘇省高級人民法院、省司法廳、省消保委聯(lián)合發(fā)布的2024年度全省消費者權益保護典型案例中，消費者朱女士在某電商平臺同一家商鋪先后兩次購買(mǎi)同一款床上用品四件套，她發(fā)現，第二次購買(mǎi)的價(jià)格比第一次購買(mǎi)時(shí)價(jià)格高出20％，且商品頁(yè)面未提示任何價(jià)格差異原因，商家以系統定價(jià)、不同時(shí)期促銷(xiāo)活動(dòng)不同等理由推脫，拒絕退還差價(jià)。

經(jīng)核實(shí)，商家利用算法根據用戶(hù)的購買(mǎi)歷史、瀏覽頻率等數據，對老用戶(hù)制定了較高的價(jià)格策略，存在“大數據殺熟”行為，違反了相關(guān)法律法規中關(guān)于公平交易和消費者知情權的規定。經(jīng)工作人員調解及普法，商家最終同意退還朱女士差價(jià)，同時(shí)承諾全面整改其價(jià)格算法，保證未來(lái)對所有用戶(hù)一視同仁，清晰明確地展示商品價(jià)格的構成及波動(dòng)原因，避免類(lèi)似情況再次發(fā)生。

阻礙行業(yè)健康發(fā)展

受訪(fǎng)專(zhuān)家指出，直播帶貨中的“大數據殺熟”會(huì )給產(chǎn)業(yè)、消費者等帶來(lái)不少消極影響。

首都經(jīng)濟貿易大學(xué)法學(xué)院副教授胡翔說(shuō)，從產(chǎn)業(yè)角度分析，該現象破壞了公平競爭的市場(chǎng)環(huán)境，導致部分商家通過(guò)不公正的價(jià)格策略獲得利益，進(jìn)而壓縮了誠信商家的生存空間，阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展；它還促使商家減少在產(chǎn)品研發(fā)等創(chuàng )新活動(dòng)上的投入，從而阻礙產(chǎn)業(yè)的升級進(jìn)程。

“對于消費者而言，‘大數據殺熟’可能會(huì )侵犯消費者知情權、公平交易權等合法權益，同時(shí)會(huì )導致他們支付更高的價(jià)格，增加了消費成本。一旦消費者發(fā)現被不公平對待，他們對平臺和商家的信任度會(huì )降低，這將降低消費體驗與滿(mǎn)意度，并影響其后續的消費決策。”胡翔說(shuō)，在社會(huì )經(jīng)濟層面，“大數據殺熟”加劇了信息不對稱(chēng)，導致消費不公平現象；還會(huì )增加監管成本，導致消費者投訴數量增加，市場(chǎng)監管部門(mén)需要投入更多資源應對。

在華北電力大學(xué)（北京）人文與社會(huì )科學(xué)學(xué)院新金融法中心主任陳燕紅看來(lái)，對于消費者來(lái)說(shuō)，“大數據殺熟”通過(guò)廣泛收集其性別、年齡、歷史購物記錄等個(gè)人信息，并根據其不同情況實(shí)施差別定價(jià)，讓多數用戶(hù)誤認為自己的付款價(jià)格和他人無(wú)異，這種做法不僅涉嫌違規收集用戶(hù)個(gè)人信息，侵犯用戶(hù)隱私，還破壞了用戶(hù)的購物體驗，侵犯其知情權和公平交易權等合法權益。

“治理‘大數據殺熟’行為不僅有助于保護消費者合法權益和維護市場(chǎng)秩序，更為數字經(jīng)濟的可持續、健康發(fā)展奠定堅實(shí)制度基礎。”陳燕紅說(shuō)，從法律層面看，有助于完善算法定價(jià)監管、明確經(jīng)營(yíng)者責任，填補算法權力治理空白，實(shí)現對消費者知情權與公平交易權的法治保障；從經(jīng)濟層面看，有助于消除差別定價(jià)引發(fā)的市場(chǎng)扭曲，維護公平競爭環(huán)境，遏制平臺濫用市場(chǎng)支配地位攫取超額利潤，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展；從社會(huì )層面看，通過(guò)公正透明的價(jià)格監管，有助于重塑公眾對直播帶貨平臺及數字經(jīng)濟的信任，提升消費者參與度并降低維權門(mén)檻；從技術(shù)層面看，有助于推動(dòng)算法透明度與可解釋性建設，促進(jìn)政府、行業(yè)協(xié)會(huì )和第三方機構等多主體協(xié)同監管，為算法倫理與技術(shù)合規提供支撐。

隱蔽性強維權不易

根據消費者權益保護法、電子商務(wù)法等規定，商家不得對同一商品在同等條件下設置不同價(jià)格。然而，直播間“殺熟”行為仍屢禁不止。

“技術(shù)隱蔽性是關(guān)鍵。”胡翔指出，動(dòng)態(tài)定價(jià)算法復雜，且價(jià)格差異常被歸因于“優(yōu)惠券”“會(huì )員等級”等因素，消費者面臨舉證難。

他補充道，“同等交易條件”的界定及“知情同意”的邊界問(wèn)題也是難點(diǎn)，如新老用戶(hù)、會(huì )員與非會(huì )員是否屬于“同等條件”，法律未明確細化；監管與執法難度大，跨區域、跨平臺監管協(xié)調難，處罰力度不足，技術(shù)監管滯后，監管部門(mén)缺乏專(zhuān)業(yè)算法審計能力，難以主動(dòng)發(fā)現違規行為；行業(yè)逐利動(dòng)機強烈，競爭壓力導致“內卷”，少數企業(yè)認為“不殺熟就會(huì )吃虧”，形成惡性循環(huán)。

“消費者維權難也讓一些商家有恃無(wú)恐。”陳燕紅說(shuō)，首先是舉證困難，消費者往往需要在案件中通過(guò)充分證據自行證明平臺存在價(jià)格歧視行為，但這些證據往往掌握在平臺手中，消費者難以獲��；其次是訴訟成本高，消費者維權往往需要通過(guò)訴訟途徑，但訴訟過(guò)程繁瑣，耗費時(shí)間、金錢(qián)和精力，對于小額的消費糾紛，消費者可能直接選擇放棄維權。（來(lái)源：法治日報）